南方网讯  红火多年的汽车4S销售模式正面临着重大挑战，越来越多的4S经销商开始抱怨不赚钱，有的小品牌经销商甚至开始考虑退出。因此，业内专家认为，国内的4S经销店面临重新洗牌。

　　最惨的一个月 只卖了15辆车

　　老魏是华晨中华的经销商。2002年8月，中华轿车正式上市销售。和许多经销商一样，老魏也被中华轿车靓丽大气的外形吸引了，认定这款车终究会在市场上热销。于是，在一番竞争之后，2002年年底，老魏的中华轿车销售展厅顺利开业了，成为了北京地区华晨中华指定的6家授权经销商之一。

　　上市之初的中华轿车在市场上还属于紧俏车型，专卖店根本不愁卖不出去车，市场上要买中华轿车还要排队等候，最多时候要加价6000余元才能买到现车。老魏回忆说，那时的日子非常好过，多的时候，卖一辆车能挣1万多元，一个月可以卖出100辆，就是100多万元。于是，北京的6家经销商都变着法地、比着在华晨多“进车”。

　　可是，赶上了“好时候一个尾巴”的老魏，没多久就看到了汽车经销商的艰辛。中华上市半年后，由于当时车子本身质量不够稳定，以及品牌推广等方面存在问题，2003年1月起，中华轿车销售情况急转直下，开始出现滞销，许多车被压在经销店的仓库里，大量资金被占用。

　　老魏说，2003年对于中华经销商来说是非常残酷的一年。最惨的时候，一个月只卖了15辆车。这对于一个投资了800万－1300万元建立的4S店来说是不可想象的。

　　更让老魏等中华经销商心里不快的是，去年10月，华晨集团与德国宝马合资生产的国产宝马轿车正式上市。但宝马的销售网络是由华晨宝马重新建立的，而并非向2002年中华轿车刚上市之时盛传的那样：国产宝马的经销商将从中华轿车的经销商中择优选出。这样，一大批当时因为看中了国产宝马才愿意为建立中华轿车4S店一掷千金的经销商的希望破灭了，高额投资建立起来的中华4S店就成了“鸡肋”。

　　“当时，我经常给手下的业务员鼓舞士气，让他们树立对中华轿车的信心”，老魏说。不过，老魏对华晨也是颇有微词的。“其实，华晨不一定非得要求经销商花那么大财力建立中华轿车的4S店”，老魏认为，“4S店热实际上就是中国汽车过热的产物”。有的经销商为了节约电费，冬天时舍不得开中央空调，因为每天中央空调的电费就要1000多元，而最惨的时候，经销商1天都卖不1辆车，而一个4S店一个月的开销则要25万元左右。

　　今年4月份，华晨中华终于开始大幅降价，最低款中华轿车售价只有13.6万元，同时，与宝马共线生产等也成为了中华的卖点。这使得中华轿车的销售开始出现回升。4月份，老魏共卖出了40多辆中华轿车，超额完成了华晨要求的39辆销售目标。

　　老魏掰着手指跟记者说，由于目前中华轿车在北京的保有辆只有6000余辆，因此4S店在维修上的车源也不是很多，销售情况又不好，想短期内收回投资难度较大。

　　“现在有汽车厂家要求让我建4S店，我可要慎重考虑了”，老魏说，“如果是个一般的品牌，又没有特别好的产品，我不会再投资建立4S店”，对于今后4S的发展，老段并不看好。

　　4S店，运气跟着产品走

　　和老魏一样想法的汽车经销商越来越多了。“4S店汽车经销商风险比以前大多了”，今年以来，许多经销商和业内人士都忧心忡忡地对记者表示，如果没有一个好的品牌支撑，不要轻易建立汽车4S店。

　　特别是南京菲亚特、中华、天津一汽等一些市场表现平平的品牌的4S店经销商经营压力很大。因此，有人开玩笑地总结说，经销商千万不能跟错厂家“嫁错郎”。

　　在这些经营风险较大的品牌中，福特、天津一汽等是属于新车刚刚上市的，市场前途不明，经营项目单一，使得经销商压力很大。有天津一汽的经销商就表示，目前其所销售的车型只有威姿和威乐两种，而这两款车的市场保有量并不大，因此在维修服务上也很难赚到钱，而销售上，威乐卖的不错，但想从这款售价10万上下的小车上收回建立4S店所需的数百万投资，短期内压力很大。为此，天津一汽为了安慰经销商表示，允许一些4S店可以修其他品牌的汽车来缓解经营上的压力。

　　南京菲亚特也是一个经营风险比较大的品牌，虽然北京地区南京菲亚特经销商的压力要略小些，但是一位4S店的经理还是向记者抱怨，厂家的宣传力度不够，产品推出得也不够迅速，销售情况一直平平。

　　这位经理表示，菲亚特生产的派力奥、西耶那等车型明明是经济型轿车，但却要求经销商建立和奥迪一样的4S店，但是，利润却只有奥迪的零头。他透露说，一般来说，一辆西耶那轿车的销售利润在3500元左右，若仅靠销售这部分利润，难以在短时间内收回近千万的建店成本。

　　长安福特的经销商要比南京菲亚特略幸运一些。2003年，长安福特的第一款车型——嘉年华上市之初时，销售平平，投巨资建设了4S店的经销商叫苦不迭。可是，今年在新款蒙迪欧上市后，经营形式却峰回路转，订单一直排到了9月份。

　　“长安福特的情况充分说明了目前汽车经销商的风险”，一位市场人士分析说，“经销商完全跟着厂家的产品走，而目前又几乎没有哪个产品能绝对热销，经销商在建店之前，只能根据自己的判断，投资风险很大。”

　　大建4S店，东施效颦还是市场所需

　　汽车专家、自由撰稿人钟师认为，导致一些品牌4S店经营情况一般的原因是多方面的。除了产品和品牌的问题之外，2002年后汽车市场井喷行情，一些厂家和商家不切实际地大举投资建店，同时消费者又不完全认可4S模式都是重要因素。

　　“在广州本田、上海通用、奥迪等业绩良好的4S店带动下，一些中小品牌的汽车生产厂商也一窝蜂地发展4S店，而这些原本利润就不高的经济型轿车，非要在装修得和五星级酒店一样的4S店销售，营销成本自然是居高不下，而这些最终都转嫁到消费者身上，消费者自然是不买账的。”钟师说，“有的厂家是出于面子工程等考虑，东施效颦地要求经销商都把专卖店建得和奥迪一样。”

　　华晨中华就是个例子。目前，在北京市场保有量只有6000辆左右的中华轿车却有6家专卖店，而且还在不停地增加。专卖店数量和已经经营了近6年的广州本田、上海通用相若。4S店数量的增多，必然导致了竞争的加剧。同样，奇瑞、南京菲亚特等企业也存在建店过多，布局不合理的问题。

　　钟师认为，这两年汽车市场井喷又给经销商和厂家传递了错误的信号：所有的4S店都会赚钱。于是，一些投资者看好了汽车销售行业，不惜重金、不计风险地加入了这场4S店的烧钱游戏。

　　比较典型的例子是，很多新建的4S店地理位置大多比较偏僻，因为在寸土寸金的大城市，只能在一些比较偏僻的地方才有地皮。而地理位置也导致了一些4S店经营困难。例如，在北京，经开汽车市场、四季青汽车市场等地方，新建了许多专卖店，但人气一直不旺，业绩平平。一位汽车经销商表示，他们在投资建店之时，并非没有考虑过地理位置的因素。但是，为了拿品牌代理权，只能根据汽车企业的建店规划来确定大体位置。

　　有专业人士透露，很多经销商都在汽车市场热时冲动建店，并非不知道风险。有的就是为了通过建店，在厂家处拿到销售权，然后再在亚运村等汽车市场卖车。

　　“一方面，投资数百万建的4S店前门可罗雀，另一方面，还在亚运村等市场租摊位卖车，这不能不说是对4S模式的一大讽刺”，钟师说。“所以，有些气派的4S店不是给消费者建的，而是建给厂家看的”！

　　4S店，套牢容易解套难

　　钟师认为，尽管目前还有人前仆后继地争做4S店，但是，国内许多品牌的经销商日子都越来越难过，最近两年，有些经销商就可能会出局。

　　“这不是说4S模式不好，而是说不是所有品牌都适用于格式化的4S”，钟师强调，“汽车厂家应该根据自己的情况，在不同的城市和地区，灵活采用不同的经销方式。比如，在北京、广州这样的大城市，可以搞4S，而在一些经济欠发达地区，没必要一定要建统一格式的4S店，可以采用分级销售的办法。”

　　一些经销商也看到了市场的风险，开始与厂家讨价还价，减小4S店的规模。有位4S店的经销商就告诉记者，厂家要求其建设标准的展厅，他一直想办法拖着不建。

　　这位经销商表示，现在市场变化很大，没人能够保证哪个品牌的哪款车型一定会畅销，因此，把资金都押在一个品牌上风险是非常大的。“不能把鸡蛋都放在一个篮子里”，他说，“而建4S店就相当于把鸡蛋放在一个篮子里了”。

　　该经销商还透露说，要成为一个品牌的经销商，还要给厂家交纳一定的风险抵押金，多则1000万－2000万元，少则数百万。这就把经销商和厂家捆在了一起，经销商要被套牢后，想解套都难。

　　记者观察

　　4S店 生命力还有多久

　　没有人否认装潢气派、宽敞明亮的4S店会给消费者带来更愉悦的购物享受，但是对于许多品牌的经销商来说，这种投资较大的汽车销售模式正在成为“鸡肋”。市场迹象表明，最近两年，国内一些中小品牌的4S店将面临重新洗牌。

　　国内的4S店兴起于1998年，当时，刚刚成立的广州本田、上海通用在把雅阁、别克等中高档轿车带到中国的同时，也引入了先进的营销理念。这种将销售、维修、配件供应和信息反馈的经销模式，打破了以往汽车主要通过机电、物资公司销售的情况。同时，专卖的形式也让经销商有了更大的利润空间。特别是在市场上一度供不应求的奥迪、本田，造就出一批身价数千万、上亿元的经销商。

　　市场经济的规律决定了资金流向那些利润较高的行业。在广州本田、奥迪等4S店的示范作用下，一大批拎着钱袋子的投资者瞄上了汽车营销，趋之若鹜地争做4S经销商。于是，为了争夺宝马、丰田等热门品牌的代理权，一些投资者不惜花重金用来“公关”。

　　汽车企业也是非常喜欢4S模式的。这不仅可以让厂家为消费者提供更佳的服务，更重要的是，4S模式把厂家和商家的利益捆绑了起来，厂家通过“专卖”的形式可以直接控制经销商，进而控制市场。另外，投资数千万建造起来的4S店也成为推广这个品牌最好的“广告”。

　　于是，最近几年商家和厂家都喜欢的4S模式在国内蓬勃发展。在市场井喷的大背景下，几乎所有轿车品牌都建起了富丽堂皇的4S店。汽车厂家不切实际地提高了建设4S的标准，一些原本低档的车型也要在装修得像五星级一样的4S店里销售，这些都加大了汽车销售的成本。

　　随着汽车市场的整体平稳，汽车销售的利润已经很难支撑高昂的4S店开销。中华、南京菲亚特等滞销品牌的经销商更是叫苦不迭。这些4S店也就成为中国汽车过热的一个缩影。一些快要挺不住的4S经销商开始对厂家施压，于是，一些厂家也开始降低建店标准，放宽4S店的经营范围。

　　4S店模式的神话正在竞争加剧的市场所打破。业内专家开始献计厂家，根据不同的城市和地区采取不同的经销模式。记者通过采访认为，4S，这种投资巨大的经销形式将会被越来越多的新的营销形式所代替，就像欧洲逐渐取消4S模式一样。

编辑：杨成钢