今年，广电总局批准了北京、上海和湖南三个省级电视台开办覆盖全国的上星动画频道，要求各地电视台增加动画节目播出量，创作出更多具有中国风格、精神的动画形象和故事。同时要求国有动画制作机构和民营制作企业共同努力，促进动画产业体制、机制的创新和改革。

 政府已明确表示，中外联合制作的电视动画片可视同国产片播出，并对组建合营企业制作动画节目给予了一定的政策倾斜。

 在政策为中国的动画产业开设一路绿灯之后，动画的产业化进程是否就能一路畅通呢？

 市场化：延伸产业链

 制作绝非是动画产业的全部，它只是其产业链条中的一个关键环节。而动画运作的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。

 湖南三辰影库卡通节目公司生产的国产动画《蓝猫淘气三千问》，用〝蓝猫〞文化品牌整合产业，开发出横跨图书、音像、文具、玩具、服装、鞋袜、钟表、童车、食品、饮料、保健品、日用品、电子用品等十几个行业的系列衍生产品6600多个品种。同时，在全国范围内，组建了北京蓝猫玩具公司等13家专业形象授权产品生产公司，发展了3000家各类蓝猫产品专卖店，形成了目前国内最大的卡通产品营销网络

 三辰卡通企业集团董事会办公室媒介主管聂金星表示，三辰还没有播出费的回报。作为一家民营企业，三辰在投入上亿元的情况下，必须进行成本核算和利润回收，否则企业就无法生存。对于动画产业来讲，首先要对产品有一个明确的定位。三辰针对中国卡通受众的特点，将《蓝猫淘气三千问》定位于知识卡通，在寓教于乐的过程中，力求使卡通产品让孩子和家长都能接受。其次，要主动寻求市场。蓝猫动画片从1999年开始就在全国电视台大规模地播出，最高时播出频道达到1020个，从而形成了一个强大的播出网。有了播出网，就能考虑招商环节，在形成市场、品牌效应之后，便可进行形象授权等一系列衍生产品的开发。

 目前尚处投入期的三辰公司并未真正盈利。据聂金星介绍，公司主要从三个方面创收：一是衍生产品的售卖。包括：鞋、书包、玩具等；二是海外版权销售所取得的收益，目前节目已发行到香港、台湾等地和印度、美国等国家；三是电视台的贴片广告。目前贴片广告一般只做三辰公司系统内部的衍生产品和授权厂商的产品。将来可以用动画为依托，做一些其他集团的广告服务。

 有人认为三辰将形成传媒集团，即〝动画制作＋音像＋图书出版社＋连锁店＋播出频道平台〞模式。但三辰认为，目前还是要紧抓两条：首先要始终把握节目运作，不断推出新品，维持对受众的品牌影响力；其次要掌握终端市场，不断地把产业链的脉络打实，选择主线把产业做强。比如，从动画产业向售卖产业扩张：在前期专卖店的基础上再建蓝猫中心店。原来的蓝猫专卖店一般为30～40平方米；现在的中心店扩展为80～150平方米。三辰公司在湖南长沙的数字卡通城也在建设中。它耗资3亿，包括动画生产制作基地和主题公园。今年还成立了三辰快乐文化公司，出版蓝猫品牌图书。已获批的三辰音像出版社即将投入运营。

 作为两大国产动画片生产基地之一，上海美术电影制片厂早在上世纪90年代中期就顺应全国各电视台对国产动画片需求不断增加的趋势，改变制片方针，以拍摄电视系列动画片为主，不仅产量有了大幅度提高，还解决了影视动画片的〝出路〞问题。在十年当中，逐渐形成了一定的产业链。厂长陈桂宝表示，今后上美将以影视动画片创作为前提，以销售为核心，依托动画片策划创作、动漫书刊出版、网络游戏开发等核心业务，利用一切可利用资源，努力构建〝策划创作〞、〝影视制作〞、〝动漫播出〞、〝产品研发〞、〝动漫出版〞、〝音像制品〞、〝网络游戏〞、〝动漫教育〞八大平台，在〝动漫产业链〞中真正形成良性大循环。

 目前上海美影打算在衍生产品开发领域寻求突破口。如考虑与图书出版方合作，将市场上的畅销书制成动画片；而有影响的动画片也可做成图书销售，以此形成良性循环。不过，上海美影还是以制造内容为主，不像三辰那样，亲自投身各种产业的运作。在向电视台提供动画片内容的同时，上海美影将以授权等方式，与出版社、音像公司、玩具厂商等合作，开发延伸产品。

 金鹰卡通是国内第一家动画卫星频道，目前正处于资本投入阶段。金鹰卡通卫视从开播伊始，就开始注重产业与传媒的互通，突破传统的电视媒体以广告为主的盈利模式，逐步建立以产业收益为核心。据该频道总监雷英介绍，频道早在筹备阶段就已经将产业作为未来工作的重点，例如，卡通主持〝小飞猪〞和〝企鹅仔仔〞形象就是为产业开发而量身打造的，所以它们在面世之初就引来众多商家洽谈合作开发事宜。因此，金鹰卡通从一开始就不仅是一个传媒平台，同时也是一个产业平台。

 原创力：打造中国品牌

 如今，对动画产品及动画形象的自主开发、设计相当关键，这是企业进行版权售卖和衍生产品开发的起点。只有在设计之初，就做好充分的市场调研与预售工作，与相关的播出平台、商家、厂家沟通互动，建立良好的合作关系，才能打造出成功的动画品牌。而成功的品牌，则意味着长期不断的滚滚财源。

 随着品牌形象的老化，三辰将增加新的形象。比如，在与杨利伟合作的航天系列里，新造了小熊〝巴豆〞；在最新制作的环保系列《青青号》里，增加了以中国十二生肖为基础形象的小猴子〝芒芒〞、代表自然生态和邪恶势力的〝绿手套〞、〝黑手套〞等新形象。随着节目的不断增加，会有更多的新形象推出。

 现在国内许多动画公司都是在搞加工制作，原创作品并不多。而上海美影历史悠久，人才众多，制作班底过硬，在作品的原创能力方面处于领先地位。在进行内容创作的过程中，上美不会紧盯着一个品牌，因为这样做风险太大。而是在一定时期内，挑一两个鲜明的形象作为主打，根据这些形象来进行品牌营建，并开发一系列的衍生产品。

 金鹰卡通频道的卡通形象品牌也正在创建当中，以〝小飞猪〞和〝企鹅仔仔〞为原型制作的玩具深受欢迎。金鹰卡通将成立动画生产基地，一个占地近3000亩的卡通动漫孵化器已在筹建之中。动漫孵化器企业将提供〝一站式〞、〝软硬兼具〞的系统化服务，打造中国动画制作的〝硅谷〞，包括提供动漫企业所需要的办公生活环境的配备、动漫制作所需要的设备与资金配备、动漫作品的版权营销、融资以及动漫企业的管理顾问服务。金鹰卡通的节目由动画片和自办栏目组成，其中动画片的播出比例占总播出量的70%以上，频道将加大自产节目比例，逐步开展动画片生产工作。目前，金鹰卡通正在与多个动画生产机构商谈包括原创品牌在内的动画片生产事宜。

 融资：双赢互动

 随着政策的不断放开，不同体制、不同国家之间的资金流动与融通正在无声中逐渐加速。在当前既定的框架之下，不同体制的企业之间、中外动画企业之间的合资与合作，无疑将促进国产动画的市场化进程。而在合资与合作的过程中，合作双方如何取长补短，创建双赢局面；特别在与外资的合作中，国产动画如何在充分利用外国的资金、技术和先进管理经验的同时，始终把握自我，洋为中用，融会贯通，就显得十分关键。

 最近，维亚康姆公司已与上海文广集团成立东方尼可电视节目制作公司，新公司将为中国观众量身制作本土化的少儿节目，包括动画栏目《尼克时段》。据中影集团总经理韩三平介绍，中影集团与加拿大合资的动画公司也已成立。

 三辰和多家外资公司也有合营或合作的项目。三辰公司与台湾专门制作三维动画的西基公司合资，成立了绿手套数字技术有限公司，制作全三维环保卡通《青青号》。这是西基的技术和三辰品牌的融合。此外，三辰还和台湾智冠公司的〝中华网龙〞成立了合资公司〝三辰网龙〞，将蓝猫形象加入电子游戏中。目前项目已在北京上地信息产业基地开始运作。前不久，三辰还和美国的一家代理公司成立合作项目，把美国的阅读小兔（READROBIT）引进中国。阅读小兔实际上是一个卡通形象阅读器，其形象和节目的中文版权属于三辰。三辰正考虑将它制成卡通节目播出。目前正在播出的《蓝猫学英语》节目是三辰与〝芝麻街〞联合制作的。此外，三辰与迪斯尼、美国亚视、维亚康姆等正在洽谈合作项目，但现在还未成形。

 动画片生产必须形成系列、形成规模，才能产生市场效应。2000～2003年，上海美影创作了17000分钟的动画片，直接投资达1.7亿元。虽然上海三家电视台分担了7000万元的投资，但还有近1亿元的资金需要上海美影自筹，压力极大。

 通常在动画片投资方面，上海美影会投入50%的资金。另外的50%会找一些其他投资人及海外公司合作。上美明年八九月份就要投入市场的游戏《隋唐英雄传》，投资额达1000万元，是与一家广告公司一起合作的。目前，上海美术电影制片厂还没有与外国公司成立合资公司的打算。但是已有一些与外资合拍的项目。

 金鹰卡通频道虽然刚刚建立，但已准备吸纳民营资本。目前已有包括美国、日本、韩国和马来西亚的多家外资机构与该频道协商合作事宜。

 动画公司：体制转改

 深入肌骨的体制转改或许是拯救我国目前衰微的动画行业的一剂良药。由事业单位转为公司制运作，是被普遍认可的一种方式。广电总局副局长胡占凡曾透露，上海宣传文化系统五大集团已经筹资1.5亿元用于成立动画公司，湖南的金鹰卡通频道在开播的同时就成立了股份制公司，由湖南广电集团控股。股份制公司除频道运营外，还要积极投资动画片的生产和国产动画形象的创造。中央电视台和北京电视台正在积极筹建动画公司，5～10年之后，还将成立若干个动画企业集团。据了解，央视动画公司将于年底挂牌。

 央视拥有动画节目制作基地和动画节目播出平台，这种得天独厚的优势使其理所当然地在动画产业的运作中占尽先机。目前，央视少儿频道创建了《中国动画》和《中国动画》（精品版），仅这两个栏目，每天的首播节目就有45分钟，全年就要增加16425分钟的首播节目量。如果将少儿频道中《动画城》、《大风车》、《中国动画》、《中国动画》（精品版）和《动漫世界》这五个深受少年儿童喜欢的栏目的吞吐量合并计算，少儿频道每天首播的动画片数量已达116分钟。

 少儿频道的开播，势必会促进国产动画片创作。目前，根据我国动画制作机构的生产能力，尚有25000多分钟的节目播出缺口。电视台就需要调配社会制作资源，获得台外单位生产的动画作品。

 据央视内部人士分析，动画片的生产经营体制、播出管理机制、市场营销运作等都有其自身规律，这使得〝动画产品〞推向市场的过程不能简单地套用一般的电视节目甚至影视剧的操作模式。面对全球经济一体化的发展趋势，以及动画市场日益激烈的竞争形势，〝央视动画〞目前的组织形式、生产结构、资源配置、播出管理都不同程度地需要推进产业化运作体制。

 央视动画部今年生产了4000分钟的节目。目前，央视只管制作和内容，还未考虑具体的市场运作，资金来源多为台拨的项目资金，成品则由中国国际总公司负责销售。如何充分利用自身优势，逐步建立一个符合市场运作规律的动画产业化经营体制，逐步探索有效的市场价值链，以达到实现良性的生产经营管理目的，形成让电视频道资源与卡通产业双赢互通的局面，也许是将于年底成立的央视动画公司需要解决的问题。

 动画频道：平台初建

 动画频道的建立为国产动画片提供了一个极好的展示舞台，它将催生出更多质量优异的国产动画片，有利于形成合理的动画片价格机制和质量评定机制，最终导致动画市场的优胜劣汰。

 无论是今年已经开办的专业动画频道——北京电视台动画频道、湖南金鹰卡通频道，还是即将开播的上海动画频道，无一例外地展示出一种共识：动画频道不应只满足小朋友的需要，还应全方位、多层次满足不同收视人群的需要。收视对象应以儿童为核心，并向成人观众拓展。正如北京电视台总编室副主任关若山所说，动画频道不是另一个少儿频道，而是一个专业化频道。动画频道的开播必将促进电视节目的专业化和类型化。

 上海动画频道今年12月开播，它由国家媒体、出版机构及网络媒体等六家单位共同投资组建，以股份制公司的体制运作。上海美影是股东之一，目前有3万分钟的节目，一天6小时的话，一年也有几百小时的节目，就目前来讲，为上海动画频道提供一到两年的片源是不成问题的。但是，动画频道每天6～8小时的播出量才能维持正常运作，要长期办下去，就需要制作公司生产更多的原创动画片。这样，各动画频道才能形成良性循环。

 金鹰卡通近期的工作重点是动画片生产和产业项目开发。当前其面临的主要问题还是国产动画片数量和质量欠缺。目前金鹰卡通日播量达18小时，按照每天播出70%的动画片时量计算，需求量将近8万分钟（不含重播），而目前，国内动画片年生产量仅为1万多分钟，存在着巨大的供需缺口。

 国外动画片的生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产，是一个完整的产业循环链。而在国内，缺乏盈利模式，产业链断裂，使动画产业尚未进入形成可持续性发展阶段，主要表现是动画生产机构没有足够的资金来投入生产。另一方面，国内并不缺少优秀的动画制作人员，许多世界知名的动画片都发包到我国制作，但是，在故事创意、剧本创作、形象设计以及后期营销上，与国外尚有差距，形成了〝两头小中间大〞的不良局面。这两方面的因素制约了国产优秀动画片的大量涌现。所以加强两端建设，应是中国动画为界今后发展的重点。最近3～5年，有了国家的大力支持，国内动画机构在充分吸收境内外优秀的人才和资金后，必将催生出大量的优秀国产动画，相关产业链也将完善并开始良性循环。

 据不完全统计，目前全球动画产业的产值为2000～5000亿美元，已经成为21世纪新的朝阳产业。而中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品为人民币350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元；与此同时，随着IT产业和通讯产业的迅猛发展，卡通文化中的卡通形象等元素在网络、游戏、手机中得以广泛应用，这个巨大的市场充满了商机。

 政策对动画产业的格外倾斜，昭示着国家对中国动画产业寄予着非同一般的厚望。更重要的是，各动画公司在把握政策的基础上，已开始真正地走向市场化道路。动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要3～5年时间。