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2004年02月19日


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媒体的扩张
2004-02-13 08:36
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书名:媒体的扩张

编著者:曾华国

定价:32.00元

出版社:南方日报出版社

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内容简介:本书为国内媒体研究者、投资者及从业人员介绍当今西方在媒体经济学和媒体企业运营的基本理论,以及国际知名媒体企业的扩张案例。

目录:

导言 媒体为什么——从北京到伦敦的思考

  “过去10年里,许多在更早的10年被预测为不可想象的事情都一一实现了,所以很难说下一个10年里不会发生什么事。在对传媒的政策上,中国正在逐步地开放,窗户在一扇扇地打开。”

         ——维亚康母中国区主管 李亦非(2001)

北京:一个新华社记者的怀疑
伦敦:一名研究者的清醒
全球化下研究媒体运营

第一章 媒体产业:天堂还是地犾

  “传播革命已经引起在所有工业里的国际化的竞争。国内市场不再保护那些在交通或者传播上的高成本或者对外来企业忽视的生产者……全球性竞争是激烈的竞争。企业需要快速地更新理念……如果他们想生存的话。”
            ——Lipsey and Chrystal

文化产业与经济学
(案例分析)美国的媒体市场
联合消费( joint-consumption)的特点
双重产品市场
媒体的规模经济
媒体的经济范畴
生产(Production)
流通(Distribution)
市场营销与推广(Marketing / Promotion)
媒体的金融运作
媒体商业化的政治背景
媒体商业化的技术背景
“大者恒大,小者趋小”的犹太效应
为什么要扩张?
媒体公司的扩张模式
跨国经营
文化折扣与媒体交易
(案例分析)《卧虎藏龙》与文化折扣
    
第二章 媒体产业化

  “单身母亲罗琳曾靠领取救济金度日,但在《哈利·波特》系列小说走红后,现在个人财富已经超过了英国女王。她在2000年的净收入超过2050万英镑,她在《周日邮报》收入最高女性排名榜中名列第一。”
      ——《每日电讯报》2003年6月23日新闻


媒体商品化
内容商品化
受众商品化
报纸、杂志与出版
报业
(案例分析)集团化的美国报业
杂志
图书出版
(案例分析)媒体品牌经营:国家地理杂志
广播电台
电视
电视产品
电影
(案例分析)好莱坞:媒体商业化的典范

  第三章 媒体扩张战略

“内容制作与发行渠道的联合既可以达到利润最大化,又可以赢得相对独立的市场空间,使企业发展战略进可攻退可守。”
            ——迪斯尼总裁 艾斯纳1996)

六大媒体巨人的扩张历程
美国在线时代华纳(AOL Time Warner)
迪斯尼公司(The Walt Disney Company)
维文迪国际(Vivendi Universal)
维亚康姆(Vaicom)
贝特斯曼 (Bertelsmann)
新闻集团(News Corporation)
收购兼并成为扩张的主要手段
单媒体扩张 (Monomedia expansion)
(案例分析)百年历史的报业集团
纵向结合(VERTICAL INTEGRATION)
跨媒体扩张(CROSS-MEDIA EXPANSION)
欧洲公司的集约化
企业集团(CONGLOMERATION)
(案例分析)迪斯尼
 “一鱼多吃”:跨媒体优势:
(案例分析)《哈利·波特》:跨媒体(Cross-media)优势
战略联盟
媒体为王?

第四章 媒体多元化

  “一个企业每隔7年就需要对自身进行变革。”
                    ——迪斯尼总裁 艾斯纳(1996)

多元化 (DIVERSITY)
专业频道
(案例分析)迪斯尼:成也多元,败也多元
集约化(Convergence)
传统报业与网络的对接
新技术下的扩张       
(案体分析)美国在线时代华纳(AOL-Time Warner):越大,越美?
跨国合作生产(international co-production)
合作生产的优势

第五章 媒体品牌化

  “我只投资软件,只对传媒的内容进行投资,因为硬件的投资需求非常巨大而又难以预测。我们就把精力全部放在内容上。”
               ——维亚康姆董事长 雷石东

品牌化
媒体品牌经营
印刷媒体品牌经营
(案例分析)经济学家的品牌经营
(案例分析)国际地理杂志
(案例分析)商业周刊的品牌经营
影视媒体品牌经营
(案例分析)MTV的扩张
新闻频道的品牌经营
(案例分析)CNN:真正的全球频道

第六章 全球战略 本土经营

  “这个行业从来没遇到过如此复杂的局面,不管是从技术变革还是从政府管制政策给我们及我们的竞争者的挑战来说。”

        ——新闻集团2000年度报告

多样化与差异性
媒体市场的区域化与本土化
本土人才
 (案例分析) 默多克的全球战略、本地经营
“逆流”第一世界
在娱乐全球化中互动
“无差异”性国际节目
国际文化的双向流动
(案例分析)电影《英雄》的商业推广

第七章 大亨控制

默多克的影响力超过美国总统,因为美国总统主要在美国发号施令,而默多克的“媒体帝国”的疆域覆盖地球的每一个角落。
                     
                  --威廉*肖克罗斯(1990)


(案例分析)马斯威尔(MAXWELL)和默多克(MURDOCH):性格决定命运?
(案例分析)默多克:全球最有影响力的男人
(案例分析)维旺迪总裁梅西:媒体新贵
资本为王
大亨控制?
媒体产权集中化
政治经济与传播产业
媒体大亨及其政治影响
媒体产业化的陷阱
垄断与参与

第八章 媒体开放与文化帝国主义

  “在比夫拉人与伊博人自相残杀的战争中,日常的电视报道里,可以看到士兵们身背血迹斑斑的宝剑,一边收听半导体,一边喝可口可乐。”
  ——哈佛商学院教授 西奥多·维特 (1983)

全球化
媒体全球化和全球文化
(案例分析) 美国传媒顶风收购俄国“NTV”
文化帝国主义
美国文化,全球文化?
(案例分析):席勒
文化帝国主义的“中国解释”
文化侵略与反侵略
对“文化帝国主义”的批判
政治主权与传播权
世界信息秩序
保护文化多元性
全球地方化
谁的文化帝国主义?
开放与新文化

第九章 结论:中国,醒来!

  我觉得不一定要学到西方人的技巧,而是要了解它的优势。当然如果你完全照搬外国的模式,那么你永远也赶不上西方人。中国主要是要保护本身市场的稳定、市场的优势,同时考虑怎样打开国外的市场。
          ——新闻集团前副总裁张镇中(2001)

高科技下的媒体产业
全球化下的中国媒体
中国传媒业的帝国梦

(编辑:湄)

 

 



作者: 新闻来源:南方网



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