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2004年03月10日

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经济适用房购房群体发生变化   
 
2004-03-10 16:42:37 北京日报殷苏峰
 

  南方网讯 供应量增大让曾经是“皇帝女儿不愁嫁”的经济适用房开发商前所未有地感受到了销售压力。对于普通的购房人来说,经济适用房的增多无疑可以使自己有更多选择的余地,但是,对于开发商而言,供应量的增大直接意味着更加严峻的市场竞争。

  同时,随着区位价值、产品品质和配套设施的不断改善,经济适用房的整体品质已经有了相当大的提高,因此,一些开发商开始在经济适用房的客户定位方面寻求突破,力求占领某一个客户群体,从而在经济适用房集中放量的背景下,取得更大的竞争优势。

  体量大、配套全 居住品质全面提升

  近两年“入市”的经济适用房以“大体量”项目居多,瑞海新城55万平方米、长安新城100万平方米,而位于朝阳区东坝地区的朝阳新城,其体量达到了170万平方米,从某种角度上说,也正是这些“大盘”的频繁入市促成了经济适用房的集中放量,同时,“大体量”也在相当程度上促进了经济适用房居住品质的提升,从而为其初步实现“客群定位和细分”提供基础条件。实质上,体量大与配套全的联系来自于“规模效益降低成本”的经济学原理,大体量的开发必然会在相当程度上降低开发成本,而这其中当然会包括配套设施建设成本的降低,对此,一位南城经济适用房项目的开发商做出了自己的分析,“一方面成本降低了,而配套完善肯定能够使自己的产品更有竞争力,这样开发商就乐于去完善自己项目的配套设施,最终,这个项目的整体品质就会提高。”

  所以,大多数业内人士认为,经济适用房项目居住品质的全面提升和完善是其实现“客户细分”的第一步。而事实也正是如此,从目前在售的若干经济适用房项目来看,其配套设施的完善程度较前几年有了明显的提高,在这些体量超过100万平方米左右的项目当中,绝大多数拥有相当完善的配套设施。北京东部最大的经济适用房项目朝阳新城也不出意料地在配套设施的完善上下足了工夫,其相关负责人介绍,朝阳新城不论从建筑外形,还是在户型设计、园林规划等配套方面都有独特的亮点。社区在建筑形式上采用半围合式的组团设计,南北通透、欧式风格的六层板楼配以大型的中心广场、丰富的绿化空间,很大程度上提升了项目的档次,其品质已达到商品房品质标准。170万平方米的朝阳新城规划了娱乐、教育、医疗、储蓄等多种生活配套设施;数万平方米的商业街分布在楼宇周围,将提供餐饮、娱乐、邮政、储蓄、家政服务等多种功能空间,最大程度上满足居民生活所需。

  针对区域市场  进行购房群体细分

  在几年前,经济适用房资源的稀缺导致了购房人缺乏选择的余地,所谓针对区域市场的客群细分也就更加无从谈起,但是,这种状况只能在“短缺经济”的市场状况下维持,一旦其资源不再稀缺,在购房人有更大选择余地的情况下,针对区域市场的客群细分也就势在必行。市场分析人士认为,经济适用房要想在完全意义上实现客户的细分,除了有居住品质的完善和提升作为基础条件之外,其区域价值的提升也是一个必要的因素,“尤其是交通资源的因素,原来是因为北京的经济适用房太少购房人没有选择的余地,最终才导致了不管在哪儿上班的人都到天通苑、回龙观买房子。”这位市场分析人士说,同时,他还进一步认为,在有更多的经济适用房可供选择的时候,交通资源的便利,也就是与工作地点距离的远近将成为购房人考虑的因素。从另一个角度说,在这样的背景下,针对区域市场的客户细分已经不再是树立竞争优势的手段,而是成为一种必然的选择。

  在这方面,最为典型的例子当属朝阳新城。与其他经济适用房相比,其区位优势无疑是最为明显的,整个小区位于朝阳区东坝,与奥林匹克花园同属一个区域,而随着五环路的开通,该项目到CBD核心区车程明显缩短,可以说拥有了便利的交通资源优势,针对自身产品的优势和特点,朝阳新城采用了“以大卖小”的营销策略,也就是将主要的目标客户群体定位为工作或现居住在CBD区域且初次置业的年轻一族。对此,朝阳新城的代理商北京亚豪房地产经济有限公司董事长王佩民进行了具体的解释,他认为就朝阳新城所处的区域条件而言,区域人口居住量较少,人口密度低,拆迁量相对更少;将拆迁户做为主力购买群的定位根本不适合此项目。五环路的开通、朝阳北路的贯通,可以大大缓解此地区困扰已久的交通问题;另外朝阳新城离首都机场距离较近,具备绝对优势来满足机场公务员的购房需求。王总认为朝阳新城不论是建筑风格及色彩搭配,还是每套户型的设计方案,都是经过反复研究推敲确定的;与商品房相比,我们又拥有经济的价位,在东坝这个具有无限生机和发展潜力的区域,会吸引CBD区域内的一大批处于事业发展初期或中期阶段的年轻人。

  同时,朝阳新城所处区域的客群特征也被人们看作是朝阳新城“低龄化”营销战略的另一大原因,在东坝一带以姚家园路为轴心,中体奥园、炫特区等主要项目的客户群体基本都集中在25至35岁之间,而据市场调查显示,姚家园路周边区域的客群的平均年龄30至35岁,所以,朝阳新城的“低龄战略”可谓是顺应时世。事实证明,这种定位的策略也达到了相当不错的效果,亚豪方面提供的数据表明,自从2003年6月认购开始至今,朝阳新城已经售出了总销售量的近84%,在近1600位客户当中,年龄在40岁以下的占了78%;朝阳区的购买力在购买客户区域分析中占了70%以上;就职业而言公司企业职工占了30%以上,科技信息行业占了18%以上、服务行业占了14%以上。

  编辑:胡曼筠




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