“人和物质日久生情，相互爱恋，快乐以某种物质的镜像打动心灵，单纯而持久。”
南方网讯 这样抒情和诗意的刊首语，来自一份网络杂志《WOW！ZINE.物志》（www.wowzine.cn）的创刊号。8月15日，《物志》作为由南方报业集团旗下南方网开发的多媒体网络杂志，正式创刊了。这是中国目前惟一由传统媒体集团创办的网络杂志。媒体集团的强力介入，这是否标志着，网络杂志这种新媒体，已由个人化向主流迈进了一步？
《物志》：“我们的内容都付稿费”
点击《WOW！ZINE.物志》多媒体网站，会发现，这是一本Flash方式来呈现的杂志，完全仿纸版杂志的对开页面，点击翻动页面，都可以听到纸张的清脆的呼啸。同时，图片的流动非常自然和流畅，图与文的质量都颇高，脱离了网络惯常的随意轻率，基本上保持了纸媒杂志的水准。而且，整本《物志》，栏目结构完整，版式的前后照应及风格多样化，就内容提供和风格的经营上而言，它就是传统杂志的网络互动版本和多媒体版本。
《物志》网络杂志的执行主编易海燕说，“从8月15日创刊到现在半个月，我们的读者已达到20万人了，在ALEX排名上，我们的第一天排名是40万位，过几天就排名在第10万位了，现在已经排到4万位上。这个速度还是在我们完全没有进行宣传的情况下取得的。”网络杂志的形式很容易被人普遍传阅，完全是一种人传人建立起来的口碑。《物志》的目标是，再过三个月，就是2006年1月，受众超过200万。
看来，鼠标的滴答志、无限的超链接的确没有让人麻木，网络媒体仍然不时有兴奋点出现。《WOW！ZINE.物志》以期刊杂志的形式定期更新，现在初步拟定为月刊，其资讯丰富，与传统消费类杂志接近，涵盖生活娱乐时尚以及社会热点，主要包括潮流热点、个性家居生活、旅游日志、名车驾玩、前沿数码推介、城市消费热点、潮流风尚指南、热门电影音乐赏评、好书阅读赏析等内容。它糅合了传统媒体和网络媒体的优势，包含文字、图片、flash动画、音频、视频等丰富表现形式。它采用动画效果模拟成类似书刊翻页阅读的表现形式，向网民传递信息：这是一本以网络多媒体形式出现的在线杂志，而非普通网站。
这个筹备了大半年的《物志》，第一期的主题就是“后舍男生”的一个专访，以及香港小姐的选美等内容，不仅应景，而且表现出相当的新闻操作背景。而栏目庞杂多样的设置，体现出《物志》欲与传统刊物相媲美的信心。
据介绍，《物志》追求原创，图、文大部分是付稿费的原创作品。
《物志》坦承，自己就是一本城市杂志，目标对准的就是消费人群。定位是“全新的浏览体验，高尚的网络读本”。“《物志》的面世，宣告了强势传媒集团将消费类杂志的战火从传统纸质媒体引燃到了互联网。”
“我们会把网络杂志当做一个媒体来运作”
遗憾的是，包括专门关注网络传媒的中国社会科学院网络与数字传媒研究室主任闵大洪研究员，专注于网络与流媒体研究的刘燕南博士，都表示并没有阅读过网络杂志，对此不了解，可见，它还是一个襁褓中的婴孩，既不成熟，也不清晰。闵大洪表示，网络杂志是一种新的东西。而要探讨这样的新事物，必须留意三个方面：“定义是什么？形态是什么？具体创刊有何新意？具体的就是在互联网上以什么格式做出来？用什么方式传播？它与旧的传播形态比较，有何独到之处？”
网络杂志与传统纸质杂志比起来，具备很多特点：比如，超大信息量，内容更新快，多媒体体验丰富，运作成本和阅读成本都很低，而且，较为自由。正因为如此，很多网络杂志都带有鲜明的自娱自乐的性质。由此，易海燕说，“目前确实没有看到好的网络杂志，因为现有的网络杂志大体都不具备大众传媒的属性。”她分析道，如果就内容而言，很多网络杂志的设计感很强，内容却很弱，完全是读图。一开始会觉得新鲜，但不具备强势内容，就无法传播，很容易被抛弃。如果就形式而言，部分网络杂志需要下载自己的阅读软件，这就大大限制了读者群；部分网络杂志只是建立网页链接，没有多媒体的运用，不能互动，非常静态，这样就把杂志做死了。
《物志》是目前全国惟一由专业传媒集团来操作的网络杂志。南方网总裁欧阳农跃表示：目前的网络杂志不多，按趋势，《物志》将会成为最有名的网络杂志。在他看来，报纸的杂志化是个趋势，而杂志的网络化将是下一个趋势。现在，网络的铺设越来越广，机场、宾馆、公共场所都能轻松地上网；手提电脑的价格也越来越低，应用越来越普遍。由于终端和线路的便利，上网极其方便，就形成了一个无障碍的发行渠道。这样，最终会让网络杂志越来越普及和方便，呈现出杂志网络化的趋势。“网络杂志很多都是自娱自乐的，主办者并不具备媒体操作的平台和实力。我们与他们的区别，就如同大众媒体和企业内刊之间的区别。”易海燕说。“我们会把网络杂志当作一个媒体来运作，当然想做得越大越好。”以后，《物志》打算加强多媒体部分，加强互动内容，加强城市资讯性质的“风尚”内容。还会设立一个“博客会”的专栏，设立评论互动，设立留言版，进行网上订购（目前打算推出限量版玩具的网上订购）等。
而网络媒体研究者，博客网CEO方兴东也对网络杂志很留意。
在他的计划中，9月份，博客网将会推出网络杂志频道，给网络爱好者设立一个平台。方兴东认为，由传统媒体来办网络杂志这个模式行不通，形不成大规模。要形成规模效应，还不如搭设一个平台，让网友自主在上面做网络杂志，由此，慢慢吸聚人气，有了订户，开始收费；而最出色的网络杂志，将会具有商业价值。以后的盈利模式如何？他认为，网络杂志可以与手机下载相结合，还可进行小额的消费，都会很活跃。
网络杂志的本质：是博客还是杂志？
广州本土有数份在业界具有一定影响力的网络杂志，比如2002年12月创刊的《风格癖》现代艺术类视觉网络杂志（http://www.pigstyle.net），比如2003年8月创刊的M4设计网络杂志，其后迅速演变为更为完整的ColdTea杂志（http://www.coldtea.cn）。当然，其中最早、最具影响力的，是一位传媒青年令狐磊创办的《磊周刊》（http://rockyweek.vip.sina.com），这是一份独立传媒杂志，主编为杂志癖令狐磊。《磊周刊》注重独立的态度，注重灵感，注重形式远甚于内容。它身上充满着精心制作的原创精神、优质趣味和“形式主义”。这份网络杂志凸显了主编个人的杂志趣味，现已成为全球范围高端杂志的中文观点策源地。
但是，这些网络杂志人多数是非专业传媒人，他们对网络杂志的态度，从一开始就是自娱自乐，自我满足，自我欣赏。据了解，ColdTea网络杂志的创办人Alex和Dr的梦想，就是有一天可以将ColdTea捧在手里阅读，铜版纸，散发着纸和墨的清香。事实上，很多网络杂志存在的初衷，是因为没有钱去做平面媒体，才在网上实现自己的传媒理想。目前，许多网络杂志看起来，就像是对传统媒体进行的模仿。例如，《物志》无论是风格还是内容取向，与《城市画报》很接近；《磊周刊》与《新周刊》渊源甚深，仿佛是其窄众的专业版本；《青草》杂志就像是《新周刊》和《人民文学》杂交的愤青版……看来，网络杂志还是难免对平面媒体亦步亦趋，无法跳脱。
易海燕表示很看好网络杂志的前景。“网络媒体的特点是信息量大，但缺点就是有效信息会被淹没，传统媒体则信息量有限。而我们做的杂志《物志》正好可以结合两者优点：依托南方网既有海量信息，又能在此基础上做出精品。”但在方兴东看来，他并不认为大众媒体强力介入到网络杂志中来是一种推动。“网络杂志，就是人民群众做杂志，人民群众看。网络杂志很难获得大众媒体一样的效果，还是要以个性化为主。”
问题就在于，网络杂志的本质，是像博客一样，更接近于个人化的自媒体；还是像杂志一样，更接近于大众传媒？对于这个新生事物，现在作出结论，也许为时尚早。
（编辑：李广军）
