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2003年11月24日
[焦点]华南板块惹谁了?   
 
2003-11-24 16:03:11 南方网-广州楼市记者王卓江 实习生李培
 

  图:可以说,华南板块发展商把不同人群的梦想变成了现实。

  引子:近期,深圳某报和地产人对华南板块再次关注起来,不但长篇累牍地表示质疑和争议,网上更将华南板块形容得“风雨飘摇”。

  某报所说华南板块几大“硬伤”

  南方网讯 深圳某报刊登题为《华南板块梦断2003》,该文根据万科王石的一些论调得出结论:“华南板块”旧病(重复建设、配套滞后、规划落后)新疾(公共资源补给乏力、供应过密、价格战)一起发作,“华南板块”一片风雨飘摇,凄云惨雨。并总结了华南板块的几大“硬伤”:

  1.华南板块销售大不如前;2.华南在猛打价格战;3.规划存有硬伤;4.概念泛滥;5.产品同质化问题严重;6.过度营销;7.大配套明显跟不上;8.华南板块定位失误。

  这种论调恰恰与两年前形成鲜明对比,当时深圳报界组织了百余名地产商来华南板块考察,而精彩的华南板块终于让骄傲的深圳人低下高贵的头。但此次,深圳方面却引用万科王石的某些观点,以《华南板块梦断2003》为题,指出华南板块的所谓种种“致命硬伤”。

  对华南板块的争议其实一直没有停过,甚至自其诞生之日起,广州的多家媒体就经常在成功中反思,但前提是,我们了解华南板块,而反思的目的也是让其发展得更好而不是使其“梦断”;但深圳却是在批判之后才来到两年没见的华南板块做现场实地考察。

  此次,本报以本土媒体的视角再次聚焦华南板块,由华南板块发展商、业主和业界专家客观评价开发三年后的华南板块到底是什么样的现状及前景。我们并不避讳华南板块面临的问题,我们只希望更公正地对待华南板块。

  欢迎社会各界参与讨论,本报将继续关注。

  发展商访谈名单

  奥园置业常务副总裁雷建文;华南新城副总经理肖秀明;锦江房地产副总经理杨晓军;雅居乐集团营销策划中心副总监郎梅;广地花园董事副总经理、营销策划总监张丽娜;祈福新村营业部负责人;星河湾销售部负责人;华南碧桂园相关负责人(因以下多处出现访问人,其头衔无法一一赘述,故一并在此交代)

  华南板块是否今不如昔?

  几乎所有关注华南板块的广州人士都不承认这一观点,即使其曾受过凤凰城的强烈冲击,但华南板块的坚挺实力仍不容怀疑。

  首先华南板块的实力和销售业绩是不能单从广告量及“作秀”上的声势来看的。华南板块开始进入成熟期,广告量自然无法与前期相提并论。但去年番禺销售名列第一,今年1-8月份,番禺地区的成交量仍在广州各区排名第一,华南板块功不可没。

  郎梅表示,发展商现在做的是创造生活空间给居民的一项实业,房地产开发不是作秀,平稳成熟的发展是大势所趋,2003年的华南板块更有成熟魅力,不同阶层、不同类型的产品共存是其他区域暂不能替代的。

  张丽娜则形容华南板块就像明星,“绯闻”多很正常。但她还认为,“某些媒体要反思一下,甚至可以去调查,全国有哪个地域可以与华南板块抗衡,无论从楼盘数量、质量、规模、差异化等方面,谁会有这种集市效应?” 

  雷建文分析说,华南板块开发商进驻区域的时间基本一致,前后相差最多半年或一年的时间,开盘时间基本也差不多。当时,大家集合在一起,业界和社会感觉到声音很大。现在两三年过来了,华南板块已经走向了成熟,整体广告投放量也比原先有所下降,让人感觉声音小了点。但是,华南板块对全国的影响力并没有减弱,到目前为此,还有很多人来华南板块参观学习。华南板块正处在成年期,正是魅力无限的时候。

  华南是不是在打价格战?

  对于外界对华南板块的单价从一千多元到六千元的“价格战”说法,华南板块自己认为,这才是多元化、健康态的市场。

  祈福表示,个别发展商以低价做噱头,这种促销价的房子只占其楼盘的1%,是不足以影响其99%的楼盘的实际价位的。而星河湾认为,华南板块的概念是2001年开始推出市场的,从2001年、2002年广州市商品房销售排行榜可以看出,两年的销售冠军都产生自华南板块,而销售前10位的发展商中华南板块就占了3个,星河湾每年均价不断走高,就是最好的证明。

  实际上,华南板块所谓价格战的最大表现无非是锦江和广地的洋房,其他六大楼盘几乎全是略升或平稳。而锦江洋房的低价策略自始有之,非今年首创,而且只限部分毛坯单元;广地则是集团购房和清尾货,并非华南板块的代表价位。

  规划是否有硬伤?

  王石说,华南板块的总体规划把握和各小区的规划观念上存在着明显的硬伤,比如各小区的规划全部采取围墙式封闭规划等。张丽娜对此说法提出质疑。“万科确实有很多东西值得别人学习,但华南板块是各种诸侯的多国联合舰队,万科在每个城市建的楼盘都只是一个方面军。每个楼盘就算做得再好都会有遗憾,人们是要买环境,但安全还是首位,现阶段不可能抛开国情孤立看问题,为了向国外看齐,非得把围墙推了。太脱离现实是无源之水,无本之木。”

  规划有没有体现科学性,不应只针对华南板块而言,其他地方也如此,这也是发展商最不愿意见到的,但是没办法。广州的媒体以前也开过论坛,就政府缺位问题媒体也尽了力,但这都非政府之外所力所能及。

  祈福则表示:整个社区以城市为设计概念,有4条大主干道可通至区外105国道,区内没有一条是“死胡同”,条条大路皆可通往各小区。交通区、购物区、娱乐区、饮食区等公共社区活动场所与住宅区完全分开,小区设24小时便利店,既保障了居民的优美、安静、安全的居住区,商业部分又可集中起来,并可适当对外经营,保证整个商业的正常运作,这些先进理念都在规划时便考虑到了。

  郎梅表示,雅居乐花园的规划设计主张,是给居民创造丰富的私人及公共生活空间,所以社区有50多米的双向4车道,主干道贯通全区,组团间有15米道路连接,组团内有双向9米的内环路,道路系统的清晰既形成了三层屏障保安作用,又预估了将来入住后满负荷的车流量,主干道上的商业设施全部对外开放,这正是国外先进社区的规划模式。

  是否概念泛滥?

  正如业界所言,就国内几大城市而言,广州最务实、最不擅炒作概念。而祈福则表示,有承诺没有兑现就有问题。但事实是,华南板块的楼盘基本上无论从楼宇产品、配套美观所倡导的社区文化,都一一兑现,可以说发展商把不同人群的梦想变成现实,这是好事情。

  是否同质化?

  调查结果显示,华南板块的现实与深圳的质疑正好相反,无论是产品类型、价位档次、住户类型等都是最多元化的。

  从单价上讲,每平方米一千多元到六千多元的,各个档次都有;从目标客户群上讲,打工的新客家人、年轻白领、高学历者、教师、富豪、老广州、港客……每个楼盘或每个组团都有属于自己的定位;从产品上讲,中小户型、大户型、复式、小别墅、大别墅、多层、高层、公寓……几乎所有的住宅形式都齐全了;至于外部条件,各个楼盘更是各自发挥山、水、园、地铁等等多重条件。

  华南板块各楼盘销售至少二三年了,他们基本上已摸清自己的客户群,该保留的保留,该放的放,全靠市场杠杆的调节,充分市场化。

  是否过度营销?

  张丽娜表示,郊区盘与市区盘不同,不在人们平常活动范围内,要告诉别人这里有东西卖就要比市场多卖广告;市区盘可以不做配套,但郊区盘不同,即使费用高,也是正常的。

  郎梅则认为,华南板块在合理的范围内,营销成本控制得很好。

  大配套是否跟不上?

  张丽娜坦言,华南板块大配套是跟不上,如果哪个商家有眼光,在这一带建公共的娱乐、医院等设施也是好事。华南板块的发展商交流很多,也很团结,其实两年前就曾试过,长假期间,华南几家发展商都出车,统一成华南板块车队。

  祈福则表示,这是政府问题,但华南的发展商们没有干等政府,而是先建各种配套,祈福13年来,就是不断增加和完善各种配套,如学校、医院等。

  华南板块是否定位失误?

  华南板块的发展商认为,这么多人来买、来居住,而且楼价还不断在涨,都说明华南板块的定位是对的。华南板块正在显示它卫星城的魅力。

  反驳

  对于华南板块,王石没有发言权

  著名策划师王志纲:哗众取宠、取巧的报道只能是炒作,站不住脚的。对于华南板块,王石也没有发言权,他甚至可能连华南板块都没去过,根本就不了解这里,而且,他所说的与华南板块是两回事。

  我自己有半年没去华南板块了,上周日晚特意去看了,结论与深圳媒体的报道恰恰相反。

  这个板块的现状分三个层面,一是最优秀的层面,卖得最好的,比如星河湾、南奥等,到现在还是全国房地产的标杆,还有很多人过来参观学习;第二是中间的层面,供应适中,卖得还可以;第三个层面就做得比较辛苦,甚至可以说严重受挫。

  这种情况是正常的,如果一个板块所有的发展商都赚钱,这才是不正常的。这三年来,华南板块走得非常好,非常稳,是真正充分市场化的体现。

  华南板块无论在建筑质量、产品多元化、服务等方面都仍然是全国一流水平。华南板块的问题是政府缺位,所谓“强势市场,弱势政府”,但这也是竞争使然,而且强势市场可以挤掉价格中的水分,让利给消费者。这对于一个区域市场来说,正是成熟的表现。

  规划完善了才发展是不现实的

  星河湾董事长黄文仔:任何一件事物都会受到不同的看法,特别是对成功的东西。试问,全国哪里的规划和圈地是正常的?什么又叫不正常?哪里才是最好的?如果有,我们也想学习一下,好让华南板块成长得更好。圈地,除了商业方面的欠缺,不能归结为规划和配套等方面的问题,如果一切都等到规划好了才开始发展,那等于中国把所有的路都修好才让大家去买车,这是不现实的,一个区域一定是逐步完善的。

  问题与对策

  广州同创卓越房地产投资顾问有限公司赵卓文认为:

  华南板块正在进入调整期

  华南板块由急剧成长期向平稳期转变。

  1.华南板块楼盘供应量放缓。需求量趋于平稳,不再是广州楼市板块中一支独秀,但依然占广州楼市销售面积和销售量的10%以上,仍然是市场主角。

  2.从“二次置业”为主向“一次置业”为主转移。从“新广州(非广州户籍人士)”向“老广州”转移。各个楼盘从产品单一化向产品多元化转移。例如:锦绣香江的洋房、星河湾的第三期均与其第一期产品产生了较大的差异。

  3.价格基本平稳,但发展商的价格调整策略更为灵活。“投机型”买家不断减少。整个板块走向成熟,营销费用呈明显下降趋势。由开盘期的5%-8%。甚至10%,普遍回落至3%-5%。

  4.土地不断升值,发展商完全可以蓄势待发,灵活经营,以取得最大经济效益。前提是:土地已完全掌握在发展商手上。

  华南板块有如下问题亟待改变

  1.由“大楼盘”走向“城市片区”转变。政府要及时补位,发展商要跟进建设,规划的干预和调整已非常迫切。如何将“八个大盘”改变为“番禺”北部新城“是目前的首要任务。“华南板块”迅速转变和过渡为“新城市”创造新型的城市生活是关键。

  2.短期内解决“生活成本过高”问题。八大发展商应拿出举措,进一步吸纳入住人口。在2003-2004年广州市场竞争激烈,华南板块遭遇多个板块夹击的背景下,各个楼盘如何不断产生新的客户需求,是关键问题。

  3.同质化竞争问题。八大楼盘产品逐渐多元化,同质化竞争不可避免。问题是:既要竞争,又要合作。努力争取“双赢”和“多赢”,才符合华南板块的共同利益。

  4.需要给“投资置业者”价格空间。华南板块宜放缓价格提升幅度,降低利润目标,创造条件,进一步吸纳客户。

  5.长期行为与短期行为结合的问题。从长期来看,华南板块前景诱人。发展商即使不开发,守住土地,也能获得高额回报。短期开发要兼顾资金流和合理回报。华南板块不能降低开发素质,只有不断创新,才能在广州市场占据榜首位置。

  编辑:欧阳星




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