^{如何在运营商和传统销售渠道间把握平衡，是许多手机厂商面临的问题。资料图片}

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　　南方网讯　如果说中国联通2002年开始的CDMA手机采购拉开了国内电信市场手机定制的大幕，那么在过去的一年当中，手机定制这出大戏则开始显示出风起云涌的态势。中国移动在这一年中将手机定制的范围扩大到“全球通”和“动感地带”两大品牌，定制手机也以“心机”、“新奇特”等名义加以品牌化推广。而中国联通除了“世界风”双模手机产品的定制之外，不久前又推出了300万部超低价位手机定制的庞大计划。

　　运营商在手机定制上浸淫日深已经成为手机市场不可忽视的因素。不管是否心甘情愿，手机商今后都将与运营商共同起舞，并且要渐渐习惯跟随运营商的步调。

　　定制手机市场份额达6.8%

　　其实运营商采购手机对于中国的手机商来说并不陌生，因为无论是中国移动还是中国联通，二者长久以来都通过自己的营业厅这种渠道进行终端销售。但是与以往的运营商采购比起来，过去一两年来兴起的手机定制，对手机厂商来说更为“苛刻”。运营商提出手机需求，并作为终端厂商产品研发与生产的依据。在定制手机的过程中，运营商不仅制定手机规范，包括特定的制式或者功能，还把遵守规范作为手机入网的条件，而且可能直接给出手机型号让终端厂商进行排他性生产。中国联通2002年兴建CDMA网络时进行的采购就属于特定网络制式的手机定制。

　　专业咨询公司易观国际的数据显示，中国市场的运营商手机定制在2004年总体销售规模达到500万部，占2004年中国移动终端市场总体销量的6.8%.定制手机出货周期平均为2-3个月，几乎实现零库存。

　　另有数据显示，中国移动的定制手机占整个GSM手机总销量的比重达到15%以上。虽然比起欧美或者日本市场高达60%到80%的比例，这一份额仍有上升的空间，但移动在两年内取得这一比例已经相当可观。易观国际在最近的一份主题为“手机定制的产业影响”的报告中就指出，定制手机的品牌、数量和规模均在不断扩大，预计2005年定制手机的市场规模将呈持续迅猛增长的发展势头。

　　外资品牌欢迎手机定制

　　多数终端厂商坦然面对运营商日益深入手机市场这个现实。据报道，诺基亚执行副总裁兼移动电话事业部总经理康培凯在被正式任命为诺基亚中国董事会董事长的当天就表示，公司2005年将在中国加大产业合作力度，其中，扩大与运营商的合作，实现手机定制化将成为合作中的重点。而新近上任的摩托罗拉移动终端事业部北亚区总经理戴德迈也同样表示，将加强与中国运营商的合作，并称其备受关注的超低价手机也将通过运营商定制并以捆绑销售的形式上市。

　　厂商努力平衡与新旧渠道关系

　　这些跨国手机厂商在海外市场拥有丰富的与运营商合作定制手机的经验。但是在中国市场，运营商定制手机才刚刚开始。在这样一个转型期，手机厂商将面临一些特殊的问题，比如原有的销售体系将受到冲击。由于运营商定制的产品都是为其自身的电信业务拓展服务，产品价格一般都低于传统渠道，这对于传统的渠道商来说是一个威胁。但目前手机商又不可能完全抛开对传统渠道的依赖。如何在两者之间把握平衡至关重要。

　　实际上，已经有手机商感受到来自手机连锁卖场的压力。摩托罗拉的戴德迈在谈到这个问题时表示，在欧美市场的经验是运营商通常把定制的手机放到传统的销售渠道销售，在低价位出售给消费者的同时也给予渠道商和手机商一定的补贴。他相信在中国市场也能够找到解决的办法。

　　市场人士相信，中国联通年初成立的终端管理中心以及中国移动之前成立的“中移鼎讯”公司都是针对终端销售而来的，或许可以在渠道协调上发挥一定的作用。

　　■深度分析

　　利弊难权衡，手机厂商心情矛盾

　　从运营商的角度来看，定制手机是其业务拓展的必要之举，也是进一步控制整个产业链的必然举措。然而对于许多手机生产商来说，目前还难以简单评断利弊。

　　有利的一面在于，定制手机可以为生产企业节省市场推广和渠道销售方面的费用。对于一些非传统的手机生产商，例如对以电信设备为主业兼顾终端业务的厂商而言，定制手机的商业模式与电信设备的销售模式非常接近，与运营商的传统合作关系也让他们乐于将这种关系复制到终端领域。另一方面，小品牌的手机企业也希望通过运营商的渠道来销售产品，市场费用的节省有利于提升其产品的综合竞争力。

　　但是对于一些大品牌的手机厂商来说，定制手机带来的就不仅仅是稳定的订单了。他们必须综合评估由此带来的对原有销售体系、产品利润以及品牌本身带来的各种影响。如果接受定制手机的订单，就意味着失去对这部分产品的价格和渠道的决定权，对于公司利润来说也绝不是最佳的选择。

　　从更长远的利益考虑，运营商日趋主导终端市场之后，必然会以自身品牌来推广定制的产品。从日本运营商NTTDOCOMO到欧洲的Orange，其定制的手机的商标必然以自己的品牌为主，生产商的品牌反在其次。而在国内市场，中国移动的“全球通”和“动感地带”的标识在定制手机上也十分醒目。手机厂商自然会担心由此对手机品牌造成稀释作用，导致品牌影响力下降。

编辑：林洁珊