新中国区总裁能否带领伊莱克斯
走出迷局？　本报记者　吴伟洪　摄

　　南方网讯　频繁更换中国区总裁的伊莱克斯又开始为寻觅新一任中国区总裁而苦恼。日前，伊莱克斯中国区总裁唐佳墩离职，伊莱克斯亚太区总裁白桦志兼任中国区总裁一职。按照伊莱克斯官方的说法，唐佳敦的辞职是由于“个人家庭方面的原因”。不过，有业内人士认为，这与伊莱克斯在中国的经营状况始终没有实现盈利有直接的关系。记者获悉，从2003年以来，伊莱克斯中国区总裁经历了四次变迁，摇摆不定的市场策略，使得其在中国的战略始终无法定型，处于迷失当中。
    
　　原总裁任期未满

　　实际上，记者获悉，10月1日，唐佳敦就已经正式告别伊莱克斯，“追求集团外的发展机会。”一位接近唐佳敦的伊莱克斯内部人士透露，唐离开伊莱克斯后去了亨氏，重新回到他熟悉的快速消费品行业。

　　2003年，追求规模化、本土化的伊莱克斯原中国区总裁刘小明因为和总部在经营策略的分歧，离开了其服务6年的伊莱克斯，在这个伊莱克斯中国变革最为激烈的时候，亚太区总裁白桦志接任了刘小明的职位。但几个月以来，澳大利亚人唐佳敦取代白，成为了伊莱克斯中国区总裁。据悉，伊莱克斯瑞典总部给唐佳敦的任务是:扭转中国区经营不佳的局面，并将在中国逐渐陷入行业价格战的品牌重新拉回高端。

　　唐佳敦上任有两年半左右的时间，在中国家电行业整体利润逐年下滑的大局下，出身快速消费品行业的唐佳敦虽然在一定程度上理清了伊莱克斯中国市场的定位，然而，在销售业绩上，两年多来，伊莱克斯并没有创造出“神话”，除了厨房电器产品稍有突破外，伊莱克斯在中国的两大主打产品———冰箱的市场份额已经滑落到西门子之后，空调则是彻底退出中国市场。

　　中国俨然已成为伊莱克斯全球的一个烫手的山芋，在没有合适人选的情况下，伊莱克斯亚太区总裁白桦志第二次接过中国区总裁的职务。
    
　　换帅过频策略难定

　　记者获悉，直接反映在零售终端上，伊莱克斯重塑品牌形象的策略确实有所奏效，来自苏宁、国美方面的消息透露，大部分消费者都认可伊莱克斯高端品牌的形象，但却始终无法超越同是来自欧洲的企业西门子品牌定位。白桦志表示，之前3年伊莱克斯一直全力整合中国业务，其上任后希望能加快这一进程，最终在中国将伊莱克斯打造成北欧风格的高端品牌。其后，伊莱克斯将全力进军中国厨电市场，并巩固其在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位。

　　但是，有业内人士认为，频繁的换帅也使得伊莱克斯中国的策略无法延续，面对LG、三星、西门子等高端品牌和本土价格杀手的夹击，伊莱克斯如果继续在中国市场上定位频繁转变、管理摇摆不定，极有可能和美泰克等外资品牌一样，成为下一个失意者。　　
　　
　　记者观察

　　慎防重蹈美资家电覆辙
　　
　　不难发现，跨国公司在中国的投资策略一般都有一个预亏期，一旦超过这个心理预期，势必图谋思变。而美资家电在华的发展之路，基本上都重复了这一教训。如惠尔浦之于水仙，美泰克之于荣事达等，都是前车之鉴。对于仍旧没有摸清思路的伊莱克斯而言，要慎防重蹈覆辙。

　　在迷失中转型是最为辛苦的，作为亚太区总裁的白桦志，目前担任中国区总裁扮演的依旧是唐佳敦上任以前的过渡性角色，下一个继任者会对伊莱克斯如何定位？这会不会又是一个不短的适应过程？

编辑：林洁珊