有调查显示，半年至一年换手机的用户比例为１２．８％，一年至两年换手机的用户比例为２４．４％。据一项在北京大学学生中的调查显示，在大学二年级学生中用过２－５个手机的不在少数，有一个高级经理班的学员１０年间用了１５个手机。那么，频繁换机的背后究竟是什么？

    北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华表示，目前消费者购买手机更多的不是出于基本的通话需要，而是出于情感上的偏好，或者是功能上的打动甚至是销售人员的暗示和问候，激发了他们的购买冲动。因而消费者的理性分析是为其感性决策服务的，消费者是非理性的，或者说是感性加理性－－“理由化”的，正是这一点决定了消费者的频繁换机现象。

    江明华称，消费者愿意支付的价格与其偏好间不存在必然的关系，因为在手机具备的基本功能上添加了不同价位的功能后其总体价位往往偏高，所以价格高低不能仅仅依靠手机功能的多寡和高低来制定，正如诺基亚的８８００手机和ＮＥＣ的超薄系列，因此价格也不是决定消费者购机的充分条件。

    江明华认为，品牌个性是消费者个性在品牌上的投射，是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象。它代表的是一种生活方式、价值取向和消费观念。手机厂商强调其品牌个性的目的在于与消费者建立起一种情感的沟通和联系，对厂商而言一个不容忽视的问题就是，最终决定购买的并不一定是消费者的真实身份所界定的真实自我，更多的是理想自我或者理想与真实二者协调形成的品牌偏好，理解了这一点，对于看上去文静的人选择粗犷的机型也就不足为奇了。

    但同时也有消费者表示，手机厂商在追逐所谓的个性化、时尚化营销的同时，不应该忘记手机基本功能的完善。比如让手机存储的电话簿能够方便地在不同品牌型号手机间传输却被被众多企业忽略，而几乎所有的主流手机都能与电脑互传图片、视频片段和ＭＰ３。由此看来，要想让消费者决定购买手机，厂商不能光是追新逐异，在满足消费者根本需求上多动动脑筋才是正确的解决办法。

编辑：林洁珊