国内平板电视行业会否重蹈CRT的覆辙？　本版摄影:本报记者　吴伟洪

    
    经过多年的市场培育和推广，2005年的平板电视进入销售爆发期，多家调查机构均预测全年销量已经接近200万台。然而，热销并没有给平板电视企业带来利润的大幅增长，相反，由于产品价格降幅高于原材料价格降幅，多家企业都发出预警信号，平板电视可能出现全行业亏损。

　　同时，在国家信息中心出具的《二00五年度平板彩电白皮书》认为，在生产企业和经销商的共同努力下，国产品牌在2005年度的市场占有率有了明显提高，但进口品牌，尤其是日系产品，依旧保持一定优势，韩系、欧美品牌市场占有率相对平稳，在平板电视主要类别和重点规格上保持着相当的利润水平。价格竞争依然是国产品牌的主要竞争手段，但是平板利润急剧下降将影响明年整体市场发展。
　　
　　中外品牌大战再次爆发

　　毫无疑问，2005年，以等离子和液晶为代表的平板电视成为国内外电视机生产企业的重点。根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查报告显示，在大中城市，平板电视的市场价值已经超过了传统的CRT电视。而国家信息中心日前发布的相关数据称，2005年液晶、等离子电视销售量达190万台，占彩电整体市场的16.70％，同比增长375％，成为家电零售市场的第一亮点。

　　面对销售良机，中外品牌不约而同地展开了一场争夺。“在平板电视时代，中外品牌在技术上是同时起步的，不存在外资品牌技术领先的情况。”创维集团总裁张学斌认为。

　　据国家信息中心公布的数据显示，2005年度，国产品牌LCD销售量市场占有率达到74.30％，PDP销售量占有率为45.25％，对外资品牌构成了相当程度的市场压力。但是从销售额市场占有率比例分析，国产品牌LCD、PDP销售额市场占有率分别为65.07％和35.68％，两项指标综合分析，国产品牌同外资品牌相比依然存在差距，进口品牌销售额占有率普遍高于销售量比例，说明外资品牌在销量相同的情况下，销售利润普遍高于国产品牌。

　　对此，青岛海信营销有限公司品牌总监王瑞吉表示，中国彩电品牌的定位是根据市场需求而转变的，跟国外厂商采取何种策略无关。外资品牌由于处于市场占有率尴尬境地，所以在2006年必然将出现价格策略等方面上的各种调整。康佳数字平板电视事业部总经理刘丹也认为，三星、索尼等厂家对中国彩电市场存在一定的眼高手低，调整是正常的市场行为，康佳产品的定位一向都比较准确，索尼、三星的降价是企业对前期定价过高的自救行为。
    
　　部分企业赔本赚吆喝

　　同时，据中国信息中心日前公布的调查数据显示，国产液晶电视平均零售价为8750元/台，外资品牌为13709元/台；等离子国产品牌平均零售价为14759元/台，外资品牌为22946元/台。国产品牌与洋品牌平均单价如此大的落差也显示，国产品牌的利润已经到底，部分企业更是在赔本赚吆喝。

　　创维集团中国区域营销总部总经理刘棠枝接受记者采访时表示，目前国内平板市场的恶性价格竞争，导致整个平板产业链利润下滑。刘棠枝坦言受中国内地平板降价狂潮的牵制，目前，全球的平板电视产业链利润已非常薄，中国台湾、日本等地的面板生产商纷纷报亏，有面板生产企业最高亏损已高达76亿元。

　　国务院发展研究中心主任陆刃波表示，国产品牌虽然已经占据了大部分的市场份额，但是价格战绝不是长久之计。“企业创新力是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。传统彩电企业在研发与设计水平、产品品质、制造规模、渠道网络以及品牌影响力等方面的综合表现，确立企业未来市场发展后劲。”
    
　　价格战仍在继续

　　从2005年5月开始，国内各主要彩电生产企业为了抢夺平板份额，纷纷采用了最简单的竞争手段——降价。其中，厂商自己发起的价格战还不是威胁全行业发展的唯一危险，家电连锁渠道商的恶性竞争同样不容忽视。由于渠道商和厂商之间的矛盾在2005年全年不时出现，后者常常不得不被动地接受前者挑起的价格战。

　　从市场销售情况看，2005年以来，国内品牌平板电视的价格降价幅度远远大于外资品牌企业，同类型产品比外资品牌要低10％～20％左右，价格加上宣传渠道上的综合优势，致使目前消费者对国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有海信、康佳、TCL；液晶品牌中，海信、厦华、康佳的性价比满意度较高。

　　由于本土品牌咄咄逼人的态势，外资品牌索尼、夏普等在今年下半年推出新品后，价格也做了调整，并且索尼不久前还大幅降价，给本土品牌带来了相当大的压力。

　　国家信息中心信息资源开发部蔡莹处长在接受记者采访时指出，价格武器在获取销售量市场份额的同时，其负面影响也在逐步显现。一是生产企业利润下降过快；二是过度的价格竞争已经使消费者心理价位混乱；三是从2005年11月开始，部分外资品牌开始有计划介入重点销售尺寸产品的价格竞争，降价幅度明显，对国产品牌形成打压之势。

　　不可否认，2006年，微薄的利润、外资品牌的反攻等因素将使一些二三线品牌退出市场，行业洗牌已经初露端倪。其次，产业链期待完善。上游产业链的缺失、残酷的价格战使国内品牌腹背受敌，举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场，2006年该如何对抗外资品牌是全行业需要考虑的问题。
　　
　　市场动态

　　合资品牌元旦集体降价
　　
　　刚刚进入2006年，彩电厂商就展开了近两年来最猛烈的一轮“割肉”行动。部分合资品牌平板电视最高降幅达到了8000元。

　　记者了解到，元旦期间，在国美、苏宁等主流家电卖场，松下一款42英寸等离子电视由24900元跌进20000元以内，降幅超过5000元。日立、三星、LG、三洋等合资品牌42英寸等离子电视也有3000元到4000元的降幅。

　　种种迹象表明，此次合资品牌平板电视降价属于集体行为。一个月之前，索尼宣布其新推出的5款BRAVIA　系列液晶电视同时降价2000元。其中，较为敏感的40英寸液晶电视首次跌破20000元。以此为开端，近几周以来，日立、松下、三星、飞利浦、LG等合资品牌纷纷大举跟进，降价主力机型围绕42英寸等离子电视和40英寸液晶电视展开。

　　据预计，此轮平板电视降价行动将持续到春节前。预计元旦过后，降价主力机型将转向37英寸和32英寸液晶电视。
　　
　　旁边报道

　　平板淘汰赛今年将见端倪
　　
　　权威调查显示，目前平板电视成为中国市场主流，国内外品牌竞争的态势进一步加剧。2005年，市场需求规模接近200万台，基于2005年后期市场平板电视需求的强劲表现，国务院发展研究中心市场所家电课题组预测，2006年需求市场规模有望突破500万台。业内人士认为，平板电视激烈的淘汰赛将于今年见端倪，品牌将成为生产商竞争的最有力的武器。
    
　　销量与利润处于两难境地

　　日前，国家信息中心发布的《二00五年度平板彩电白皮书》显示，2005年度，国内平板彩电特别是液晶、等离子彩电零售市场取得了突破性进展，在城市居民消费增长相对缓慢的情况下，全年液晶、等离子电视销售量达到190万台，与去年同期相比增长幅度达到375％，占彩色电视机整体市场份额的16.7％，成为家用电器零售市场的亮点和最具增长潜力的产品。

　　2005年度，与外资品牌相比，TCL、海信、康佳、长虹、创维、厦华、夏新等国产品牌LCD(液晶)销售量市场占有率达到74.3％，PDP(等离子)销售量占有率为45.25％，对外资品牌已经构成了市场压力。康佳多媒体事业部市场部经理何小华坦承，目前在国内，等离子畅销的机型主要为42英寸、50英寸，其中国产的多为1.1万元－2万元，合资的多为2万元以上，国产品牌同外资品牌相比依然存在差距。由于外资品牌销售利润普遍高于国产品牌，国产品牌在牺牲利润的前提下换取销售量市场份额。
    
　　二三级市场将成战略重地

　　中国电子商会王宁认为，目前国内平板电视市场逐渐趋于成熟化，企业综合实力将是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。值得关注的是，现阶段平板电视销售主要集中在一级城市，而二三级市场正在逐步崛起，传统彩电企业应最大限度依靠现有庞大网络渠道优势，抢先布局二三级平板电视市场，获得先位优势。

　　与此同时，康佳、TCL、创维、海信、海尔等企业将加大对新产品的开发力度及新品推出的速度，国产品牌间、国产与外资品牌间的竞争刚刚开始。夏新新闻发言人王治全指出，激烈的淘汰赛将在2006年初见端倪，品牌将成企业最有力的武器。
　　
　　相关链接

　　等离子阵营集体反击液晶阵营
　　
　　2005年岁末时，两项数据让等离子电视厂商开始坐立不安:一是等离子和液晶在平板电视市场3∶7的市场比例；二是中国消费者协会提供的调查数据显示，明年有80％的消费者欲购买液晶电视，只有20％的消费者欲购买等离子电视。针对这种情况，近日，来自等离子电视阵营的主流厂商LG、松下、日立等企业集体策反平板市场，指出等离子乃“木秀于林，怀璧其罪”，并在北美成立了“等离子显示联盟”。
    
　　等离子“怀璧其罪”？

　　“与液晶相比，等离子色彩更自然，不像液晶那样容易使人眼睛疲劳。”LG电子显示产品事业部的海外营销总裁金营赞表示。

　　而上海松下等离子显示器有限公司总经理刑部昭彦表示，由于技术的进步，同等尺寸的等离子电视和液晶电视的功耗已经相差无几，而液晶电视难以解决拖尾及视角痼疾。

　　中国电子视像行业协会秘书长白为民指出，有的企业宣布致力于做液晶，同时指出等离子电视有很多缺点，这些说法是非常不科学的，因为等离子有等离子的优点，液晶有液晶的优点。

　　而国内舆论何以把天平偏向液晶电视？金营赞指出，由于更多的企业目前只能掌握液晶的生产技术，而等离子技术则主要掌握在LG、松下、日立等几个外资品牌手里，所以舆论被引导向有利于液晶的一面。
    
　　等离子面板商纷纷扩产

　　面对咄咄逼人的液晶电视，等离子面板制造商纷纷加大了对等离子面板的投入。拥有最新技术的LG电子A3等离子面板生产线已经投入生产。据悉，A3生产线月面板产量达到12万张，并将于明年实现8面取技术，将使等离子生产成本大幅降低。此外，对于中国市场，LG电子计划2006年大幅追加对南京工厂的投入，计划在今年上半年模组的生产量就将达到10万套。

　　与此同时，松下总部也决定再投资建设一座世界超大的等离子面板工厂，将平板电视产能提升一倍以上。据了解，目前松下每月的等离子面板生产能力已达到15万台。

编辑：林洁珊