行业前四强垄断50%以上市场；大连锁继续加紧对终端控制

　　空调业寡头角力2006

　　ELECTRIC　APPLIANCE
　　
　　2006空调市场角力开局
　　
　　伴随国内外两个空调市场需求总量增幅的连年下降，空调业持续了近四年的“百团大战”局面将于2006年度结束。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所发布的行业报告指出，2006年的中国空调市场将出现“寡头垄断”的局面，格力、美的、海尔、志高“四大家族”的市场占有率将首次超过一半。据预测，2006年度空调市场的整体容量将达1430万台，其中800万台的销量将集中在格力、美的、海尔、志高这四大品牌，而其余近70个品牌平均每家的全年销量还不足10万台。加之空调行业利润已经整体下滑到不足5％，到今年下半年，将有一大批空调品牌悄然死掉。
　　
　　行业步入“寡头垄断”

　　2005冷冻年度空调市场可谓出奇的冷淡，有人估计仅去年库存就达1200万台，今年大部分企业库存更将超历史纪录。

　　本周，苏宁、国美、大中、五星四大家电连锁渠道商接连发布空调行业白皮书。在全面价格战已经不堪重负、技术十年没有突破性创新的情况下，空调业新一轮品牌整合浪潮已显端倪。竞争的焦点将从企业的规模化延伸至产业链合作(信息系统对接、物流整合、服务整合、终端资源整合、大规模定制买断等)，如何创造更多价值和企业利润，将成为空调品牌新一轮竞争的关键。

　　目前，市场上现存的69个品牌中，有48个品牌在重点城市市场占有率不到1％，市场占有率低于0.01％的有29个品牌。国务院发展研究中心市场经济研究所公布的统计数字显示，国内空调市场需求总量增长幅度连续两三年下降，今年市场需求总增长将由去年的8％下降至6％。产能和销量的不对称将直接导致规模和实力相对弱小的企业走向消亡。

　　对此，美的制冷集团董事长方洪波接受记者采访时表示，2006年中国空调将面临更多的困境，随着国内外空调市场“两个高增长”的消失，中国空调产业将进一步整合，能生存的企业将集中在10个品牌之内。
　　
　　企业呼吁“摆脱价格战”

　　事实上，“找卖点”和“摆脱价格战”依旧是空调企业“角力求生”的关键:从2003年的“静音”，到2004年的“健康”，再到2005年的“节能”，以及2006年以健康、节能、静音、时尚、服务为综合的“复合”概念，空调产业一直在寻找着“价格战”以外的新竞争元素。

　　同时，随着附加功能的增添，今年空调价格也显现水涨船高。其中，美的以时尚的名义推出高端空调新品，TCL则叫卖其研发的能对付家装污染的钛金空调，志高力推“三超王”，海尔的“绿色奥运产品”则在京沪穗三地同时登陆，长虹打造“生态空调”……据悉，今年的空调市场新产品价格同比上涨了20％至30％，老款产品也水涨船高，整个空调市场价格同比上涨一成以上。市场主销的1匹空调去年价格基本保持在1200元至1300元，今年已涨到1800元至2200元，个别品牌甚至出现3000元的“天价”。往年大量1000元以下的小1匹空调，今年悉数消失。

　　对此，有分析指出，目前空调只有2.59％的微利，各个企业涨价的最好方式是变相“推新品”，既推出新的市场概念，又能避免引起消费者反感。
　　
　　市场

　　空调价格反弹“涨”声一片
　　
　　关键词:原材料涨价　新品提价

　　以1匹空调为例，2005年的平均价位在1200元－1300元之间，同时还有大量低于1000元的特价空调供应市场。而今年的价位则在1800元上下，即使是特价机，价位也在1300元左右，而且数量少之又少。
　　
　　2006“冷冻年”喧嚣开幕，生产企业的吆喝声也一浪高过一浪。美的、格力、海尔、志高等数十家国内外空调生产巨头为代表的厂家之间，除了产品的推介之外，价格仍然是市场各方争论最为激烈的话题。据了解，开市以来，不少空调业界高管似有默契，纷纷在新品发布会上喊涨，2006年空调产业全面提价仿佛已成必然。
　　
　　空调均价上涨20％

　　今年以来，市场上的空调价格较往年上涨了20％以上，除个别品牌保持原有的价格水平外，90％以上的品牌整体价格水平比2005年有不同幅度的上涨。

　　以1匹空调为例，2005年的平均价位在1200元－1300元之间，同时还有大量低于1000元的特价空调供应市场。而今年的价位则在1800元上下，即使是特价机，价位也在1300元左右，而且数量少之又少。

　　对于此次空调价格的反弹，生产企业纷纷表达的理由都是:石油、钢材等上游原材料价格持续上涨，国家强制实施能效标准市场准入制度，节能等级提高，空调产品新增了换气等附加功能……

　　空调原材料价格上涨早已不是新鲜的话题了，相关数据显示，目前家电用钢材价格平均上涨20.6％以上，加上铜材和工程塑料，对制造成本约占整体成本三分之一的空调厂商而言，原材料上涨使空调总成本上涨幅度在15％至20％之间。

　　此外，另一引发空调企业全线涨价的是巨大的产品库存，据国务院发展研究中心市场经济研究所统计，国内空调市场需求总量增长幅度已连续3年呈下降趋势，今年市场需求总量增长将由去年的8％下滑至6％。同时，2005年800余万台库存也给空调市场带来了巨大的压力。
　　
　　生产企业变相提价

　　不过，面对已经习惯了“价格战”的空调市场，中国空调企业巨头们并没有直接地将空调产品全线提价，而是走了一条“巧推新品”的迂回路线。

　　青岛海信营销公司厦门分公司经理吴党生分析认为，新一代空调的特点是彩色、平板、功能全面，“其价格也会高一些”，“如果和去年的产品相比，新一代空调价格要高出10％左右”。吴还透露，就海信方面而言，今夏向市场推出的产品中，有70％属于这类产品。

　　而各大空调企业也纷纷借“差异化”战略推出自己的空调新品。其中，美的空调可谓是涨价的“始作俑”者，美的“天钻星”的价格也确实够上“时尚”级别，1匹定速空调卖到3888元，高出市场均价近2000元，1匹半变频空调定价5888元，3匹定速空调高达8888元。此外，TCL钛金空调、志高的“三超系列”以及格兰仕的“光波空调”也主打高端概念牌，全行业提价趋势明显。
　　
　　价格虚高或会背离市场

　　不过，在空调技术十年没有突破性创新的背景下，新一轮的涨价风潮依旧引起了多方的质疑。

　　中国消费者协会副秘书长武高汉表示，今年空调价格开盘“虚高”，已经超出了消费者所能承受的范畴，偏离了市场规律。

　　国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波接受采访时也表示，大城市空调市场日渐饱和，已是业内共识。但产能的提高，使空调市场总体供大于求，行业竞争更趋激烈。基于上述两方面的原因，空调价格仍有继续下降的空间。

　　中国家电协会副秘书长陈钢认为，空调的生产成本确实有所增加，但目前空调价格的增长幅度已远远大于生产成本的增幅，而且原材料价格近期也有了一定幅度的下调，所以，今年空调价格即使比2005年有所上涨，涨幅不应该也不会很大。
　　
　　渠道

　　苏宁、国美“空调白皮书”斗法
　　
　　关键词:

　　大单包销定制封闭式谈判

　　3月4日至3月6日三天内苏宁电器、国美电器、江苏五星和北京大中连续发出了四份各不相同的《2006年空调市场白皮书》，而上海永乐的“白皮书”也将于近日发布，一时间渠道商在空调行业的主导地位“凸显”。
　　
　　表面上不动声色，但家电渠道商已经分别在空调采购和行业“白皮书”上较起了劲。3月5日苏宁电器刚刚宣布成功签订首批价值40亿元的空调采购大单。3月7日，国美电器也宣布，向空调厂商抛出了50亿元现金的采购大单。此外，3月4日至3月6日三天内苏宁电器、国美电器、江苏五星和北京大中连续发出了四份各不相同的《2006年空调市场白皮书》，而上海永乐的“白皮书”也将于近日发布，一时间渠道商在空调行业的主导地位“凸显”。

　　不过，虽然渠道商的空调采购进行得红红火火，但有厂商却没有表现出相应的兴奋，称现在还只是画饼充饥，真实的进账还要与市场需求挂钩。
　　
　　行业“白皮书”斗法

　　连续13年在流通领域空调销量第一的苏宁电器，已经连续5年发布具有行业前瞻性的空调年度白皮书，3月5日苏宁又公布了《2006中国空调行业白皮书》，指出从2006年开始，中国空调行业将进入新一轮3到5年的盘整期，进入制造巨头座次波动，批发巨头异军突起，零售巨头发力全国的变革时代。

　　同时，苏宁的同城兄弟五星电器也发布《2006年度空调消费白皮书》给予回应。五星公布的《白皮书》内容显示，2006空调年度，高能效比空调将继续成为市场消费的热点；与上一年度相比，空调整体价格趋向平稳，但由于生产厂家推广高附加值的产品，将导致今年空调的平均成交价格较上一年度提升100元，达到2300元左右的水平。在2006年度，国内三级城市与农村将成为空调消费的主要市场，而在一、二级城市，“家庭第三台空调”将成为最主要的消费概念。

　　同样，国美电器发表《2006年空调白皮书》也称，2006年我国城市空调市场需求量较2005年1350万台的需求量略有增加，市场的增长幅度却创出近年的新低，远小于2005年15％的增幅。国美分析认为，市场消费需求从低价全面向节能、健康、时尚型产品过渡。国内选择健康节能空调的消费者已经超过50％。其中，健康、节能成为购买空调的首要因素，分别达到80.3％、78.5％。消费者在购买空调产品时，有88.9％的消费者关心节能、制冷、制热效果。价格方面，旺季价格稳中有升。2006年夏季空调价格将整体抬高。今年很多有实力的品牌推出的大多是高端的钛金空调，成本增加了20％，单品价格自然也会“水涨船高”。
　　
　　采购大单比拼

　　今年关于空调渠道商家的角力，同样表现在各方对空调产品“大订单”的争夺。有趣的是，苏宁和国美两家都不约而同地选择了与各企业代表“封闭式谈判”。而在苏宁确定了全年40亿元现款定向采购之后，国美电器更是在北京郊外一个封闭式会所举行三天密谈会后，宣布将今年的空调采购意向由30亿提升至50亿。

　　国美有关人士介绍说，此次采购会议全国主流空调厂家第一把手全部列会。国美同主流空调厂家签署了采购合约，采购量高达2006年中国空调市场份额40％以上，基本包销了今年空调市场60％畅销主流机型及新品。

　　3月空调市场号角已经吹响，苏宁也终于在本周将储备了近3个月的资源投向市场，一出手就是整整180万台定制空调，定单总额40.3亿元，其中节能、彩板机型超过20亿元，以海信、春兰、松下为主，据苏宁空调事业部总经理夏建双介绍，这批空调只是苏宁600万台年度采购大单的一部分，其他将在随后的月份逐次分批投入市场。

　　据了解，之前国美在向国内外空调厂家派出“英雄帖”时，抛出的现金采购订单总价是30亿元。而且前天苏宁宣布了首批订单为40亿元时，国美也是按照之前的计划同到会厂商签订了30亿的单子。直到前天晚上，国美总裁黄光裕到达密谈现场后，才临时拍板追加了20亿元的现款采购，促成了50亿大单的诞生。这个有意思的细节，显示出苏宁和国美这两个一直将对方视为自己最大对手的家电连锁巨头的“无时无刻不在比高下”的微妙心态。
　　
　　标准

　　企业争夺“健康国标”话语权
　　
　　关键词:

　　环保绿色风暴概念炒作

　　一项调研显示，有72.3％的消费者在预期购买空调时考虑空气净化效果，表明消费者对健康的需求也不断提升。但空调“健康标准”迟迟不能出台，严重妨碍了该市场的健康发育。
　　
　　2006年空调市场刚刚开局，一场关乎“健康空调”标准与正名的大战已在各个空调制造企业与各个相关协会组织间打响。如今，各大空调企业纷纷磨刀霍霍，把健康概念作为市场竞争的重要砝码。与往年价格战、节能战不同的是，今年各厂家都主打起“健康牌”，有的宣传得神乎其神，让人无所适从。
　　
　　市场冒出大批“健康空调”

　　近段时间，包括TCL、志高、格兰仕、格力、美的甚至外资品牌松下都纷纷推出自己的新款空调，几家不约而同地将焦点都对准了“健康”。不过，“同行相轻”，先是有TCL质疑志高“三超王”夸大其词，随后志高做出反击，在数十名记者面前将燃烧的纸张放到装有空调的柜子里，现场示范“三超王”的吸烟功能。接下来，格兰仕又进京状告格力“技术抄袭”，双方就“光波空调技术”展开口水战。

　　3月8日，美的空调携手绿色环保组织“地球村”在北京推出了空调服务的“深度清洗”节能服务，同时，另一品牌——长虹空调也打出了“生态空调”的旗号。

　　一项调研显示，有72.3％的消费者在预期购买空调时考虑空气净化效果，表明消费者对健康的需求也不断提升，空调的健康功能已经悄悄地转变为与制冷、制热一样的基本功能。
　　
　　专家质疑“健康空调”

　　虽然企业对“健康空调”的宣传可谓是花样百出、不遗余力；然而来自各个行业和协会专家的态度，则对“健康空调”的市场泼了盆冷水。中国家电协会副秘书长陈刚介绍，尽管有关部门对“健康家电”概念使用的约束越来越紧，但几乎所有企业都在推广“健康”概念，造成了整个空调消费环境的“不健康”，市场竞争呈现无序化。

　　中国室内环境监测委员会主任宋广生指出，空调健康技术在实际使用中，由于过分夸大和炒作，失去了真实性。新居室环境最大的隐患是甲醛、苯以及有机挥发物的超标，个别企业抓住消费者最关心的健康问题，强推自己产品的卖点，宣称空调在除甲醛方面有特殊功效。中国疾病预防控制中心研究员李亚栋甚至在接受记者采访时称，“此前中国市场上没有一款真正的健康空调。”
　　
　　健康国标即将出台

　　不过，对于目前空调市场“健康概念”鱼龙混杂的状况，空调企业也有自己的苦衷，“健康标准”迟迟不能出台，严重妨碍了对市场的净化和规范。据一项调查，88.6％的消费者表示，对健康功能没有明显感知。

　　作为健康空调标准组成员的美的电器表示，由于健康空调国家标准的缺失，目前对空调没有清新、细菌过滤的硬性指标，对健康功能的实现、持续空间和时间都不能明确判断，只靠行业自律来约束，可信度很难说。

　　李亚栋向本报记者透露，目前我国正在酝酿出台“家用电器卫生标准”。其中，“功能空调器卫生标准”作为该标准的子标准之一，由中国家电研究院与中国疾病预防控制中心共同起草，目前已经完成草稿，有望尽快出台。在空调卫生标准中，主要针对空调是否具备消除甲醛、细菌、苯、可吸入颗粒物、氨气以及空气质量等功能进行规范界定。

　　同时，尽管空调的统一卫生标准尚未出台，但中央空调产品已率先套上“紧箍咒”。自今年3月1日起，卫生部颁布的《公共场所集中空调通风系统卫生管理办法》正式开始实施。按照该规定，集中空调通风系统应当进行预防空气传播性疾病的卫生学评价，评价合格后方可投入运行。已投入运行的集中空调通风系统应每两年对其进行一次预防空气传播性疾病的卫生学评价，评价合格后方可继续运行。
　　
　　专家提示

　　空调“高度健康”的三大标准
　　
　　究竟怎样的高端空调才符合“高度健康”的要求？专家指出，应从三大标准来判别:能效比、换气功能以及面板制造材料。

　　超高能效比

　　按国家标准，能效比在2.6(即五级)以下的空调禁止在市面上销售。因此在目前市场上的高端柜式空调中，真正意义上能够被称为健康节能的机型并不多。

　　换气功能

　　空调的换气功能也是人们关心的重点。专家指出，目前市场上空调流行使用的换气类型一般有两种。一种是触媒型空气净化换气类型，其中包括光触媒、冷触媒等，触媒技术对细菌、异味分解能力较强，可重复利用，该前沿技术由日系厂家如松下、大金等掌握，属于目前净化效果比较理想的一种空调换气产品。

　　另一种是市场上常见的离子净化型，通过负离子发生器释放负离子，杀灭细菌病毒，中和尘埃的静电使其落下，达到净化室内空气的目的。

　　◎面板材料

　　专家还指出，除了节能环保、换气，空调原材料的健康也是健康空调不可忽视的要素。据悉，一般电器的原材料中都含有微量对人体有害的物质，为保障人体健康，欧盟首先发出了RoHS指令，规定从2006年7月1日起，所有电子电气设备均不得含铅、镉、汞、六价铬以及溴化阻燃剂PBB和PBDE等有害的物质。

编辑：林洁珊