以松下为代表的外资品牌在等离子市场
占有绝对的优势。本报记者　邹卫　摄

　　外资平板首超国产品牌？　
　
　　□权威机构：外资品牌占52％大中城市市场

　　□国内厂家：这是别有用心的噱头
　　
　　近日，中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所出台今年第一季度《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，报告显示，在全国30多个大中城市，外资品牌以占比52％的微弱优势，在销售额上超越本土品牌。

　　“外资平板的降价促销只是整个战局中的一场遭遇战，虽枪声响亮但未成为胜负的拐点。鹿死谁手，还需要一场激烈的角逐”，海信彩电有关负责人指出，这不是一场已经成为定局的战役。对于国产品牌集体败退的说法，有国内品牌负责人更是指出：这是别有用心的噱头。分析人士则认为，这次外资品牌的份额上升，固然与其市场策略从以往重视利润到重视市场份额有关，但份额上升的背后，也以超过10％的利润为代价取得的。
　　
　　国产平板失守国内市场？

　　最近国务院研究中心公布今年最新的彩电市场统计报告，报告指出，在平板领域，外资份额已经达到52％，正式全面超越国产品牌。利润的下滑、市场份额的削减、核心技术的缺失，国产品牌是否开始失守平板领域？

　　实际上，从去年“十一”开始外资品牌的降价一直延续到了今年春天。此前来自苏宁、国美等卖场的数据显示，在40英寸以上的大屏幕领域，其占有率在广州、上海等一线城市的确超过了国产品牌。业内分析，外资降价显然是借助了对40英寸以上的屏幕的垄断来实现的，不过，也有国产品牌透露，外资品牌份额上升付出的代价是10％以上的负利润。从今年1月开始，夏普在其8代线量产后开始变相降价，4月1日49岁的片山干雄将升任夏普社长，降价成为其主攻包括中国市场在内的海外市场的主要方式。

　　外资品牌为何具备持续降价的能力呢？有国产品牌表示，外资品牌为了持久与中国企业进行价格竞争，从2006年下半年开始将部分产品的生产外包给冠捷、群创、大同等台湾企业，而台湾企业对上游屏资源价格的掌控，使得国产品牌的成本开始变得相对较高，这也是为何后来一段时间爆出有外资品牌使用台湾屏的消息。
　　
　　“外资占优只是短期效应”

　　2004年以来，中国平板电视消费市场进入了高速增长期，平板电视得到最大的关注和认知，在大城市平板电视销售额已经开始超过CRT彩电，这意味着一个难得的彩电产业升级的历史机遇，也预示着中国彩电业新平板时代的到来。平板电视从2004年的46万台到2005年的近200万台，再到2006年的500万台，每年以超过100％的速度增长，预计到2008年将占据48％的电视机市场份额。

　　相关数据表明，2006年，国内平板电视市场发展势头迅猛，其中中国品牌占据70％以上的销量份额。也是这个时候，索尼、日立、松下、LG等日资、韩资电视品牌加大了对中国市场的投放力度，甚至挑起了平板价格战以求市场份额。面对最近出现的“外资品牌超越论”，有国内彩电品牌认为，平板电视市场争夺不是一朝一夕的事情，外资彩电品牌的成功只是在所谓的高端市场，而且是在大卖场和特殊时间段的短期行为，并不意味着外资品牌能在长远竞争中获得胜利。降价举措通常只能换回短期的市场增长，但国外品牌介入价格竞争，也反映出国外品牌面对国内品牌强大的营销攻势的无力。而“集体跳水”也是外资品牌在面临新一轮平板竞争时，市场份额急剧萎缩、利润下降压力的结果。不过，这一举措取得了有效成果，到今年一季度，从量的角度而言，中国品牌占整体销量的60.2％，在销售额落后于外资品牌之际，销量也开始逐渐让外资品牌迎头赶上。
　　
　　国产品牌全面反击

　　有业内人士认为，这意味着国产品牌、外资品牌开始进入一个僵持阶段，相互之间优势产品范围的渗透将会加大。据悉，五一前后，业界一个亮点是，长期进行恶性竞争的彩电企业，在面临外资的步步进逼下，开始联手进行反击，如国产品牌抛出的“春风”服务计划。

　　在营销方面，包括创维、长虹等企业，纷纷表示将二、三级市场作为主要拓展阵地，创维更是将原来华南大区一分为三，从而细化市场。长虹多媒体产业公司营销总经理胥邦钦表示，增长主要来源于二、三、四级市场，而这部分正是外资品牌鞭长莫及的领域。康佳相关负责人表示，国产品牌去年收缩阵线也是一个策略。国产平板电视与前期发生质的变化，即不再杀价格，开始将注意力放到增加产品高附加值的技术研发上。“于是市场上出现了一些外资平板电视的中低端产品，其价格比国产品牌还低的情况。”

　　TCL有关人士认为，从今年4月开始的这场国产平板反击战，国产品牌胜券在握，不过他认为，与外资品牌的这场战争将是持久战。他表示，到2010年我国的平板电视整体产业链条完善并确立对外资品牌的整体优势后，国产品牌重新获得90％以上的市场份额将是必然。
　　　　
　　外资销售额首超国产品牌
　　
　　中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所出台今年第一季度《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，报告显示，在全国30多个大中城市，外资品牌以占比52％的微弱优势，在销售额上超越本土品牌。而在销售量上，国产品牌仍然占60.2％的份额，但销售上量多而价少的状况令人担忧。
　　
　　■　观点
　　　　
　　1　外资超过国产品牌是炒作

　　“国产平板集体败退？这是一个别有用心的噱头。”有国内品牌指出，从全国情况来看，这并不是一个真实的现象。

　　海信有关负责人：中怡康的市场调查数据仍旧显示了五一期间海信平板的销售量、销售额飘红。

　　长虹多媒体产业公司营销总经理胥邦钦：长虹与去年同期相比销量增长了30％，表现并不差，而外资品牌只是在局部市场表现出色，加上外资的主要渠道连锁卖场只覆盖了30％的市场，非常受限。

　　国务院发展研究中心专家陆刃波：目前就全国范围来看，外资由于渠道受限制，仍旧没有办法超越国产品牌，二、三级市场仍旧是国产品牌的优势地带。
　　　　
　　2　外资领先得益于上游量产

　　夏普有关人士：夏普在大尺寸上的价格优势，主要得力于夏普八代线面板技术的成熟。技术成熟了，降低了成本，即使降价也可以保证利润空间。

　　Display　Search中国区首席代表张兵：外资能够降价的深层次原因在于成本的下降和技术的成熟，在七代、八代生产线完善的前提下，46、52英寸等大尺寸液晶屏切割效益提升。此外，国内企业单一品牌去年采购规模不过200万台，整个国内市场也没有占到面板出货的15％，在规模上议价能力也不强。
　　
　　赛迪顾问资深行业分析师杨松强：
　　“要防外资拿利润换市场”
　　
　　外资超越论甚嚣尘上，国产品牌该如何应对？国产劣势、优势分别在哪里？外资价格战是否会继续？针对业界关心的种种问题，日前，本报记者采访了赛迪顾问资深行业分析师杨松强。
　　
　　外资先天优势在上游

　　南方都市报：日前，有统计数据显示，第一季度中国平板品牌销售额占比48％，而外资则为52％，现在在平板市场上，是否外资品牌真的已经超越了国产品牌？

　　杨松强：应该是一种势均力敌的状态。现在在液晶电视领域，虽然三星、索尼在中国发力，国产品牌在销量上仍然占有60％左右的份额，还有一定的优势。但是在等离子方面，松下、日立两个公司大概就占到50％以上的市场份额，国内品牌，除了长虹还在继续坚持做等离子外，其他企业都缩小了在等离子上的投入力度，目前相对于外资品牌而言，根本没有优势。

　　南方都市报：外资品牌份额的上升与他们连续几次的降价有关，您觉得外资品牌能够降价的原因是什么？

　　杨松强：做液晶的外资企业主要有三星、索尼、飞利浦、东芝、夏普、LG等，他们都在上游方面有优势，都介入了上游面板的生产，这样，在采购成本、产品布局上就有先天的优势。另一方面，现在外资企业把生产放到中国来了，还有一定的出口，这样降低了他的生产成本。此外，外资企业也用一些台湾屏，这样的话，他的成本跟国内企业的就差不多了，他有降价的条件。

　　南方都市报：有观点认为，外资品牌因为降价损失了10％的利润？

　　杨松强：利润空间肯定是在缩小的，但也不能说完全是降价影响了利润。如果价格不降的话，产品销售不出去，就会产生库存，也会影响利润。在屏的采购上，也有一个时间延迟的问题，比如在一月份采购的屏，到四月份整机才出厂，四月份屏的价格可能又下降了，这也会影响利润。不过无论如何，外资这种做法，肯定是拿利润换市场份额。
　　
　　国产品牌要转变市场策略

　　南方都市报：外资品牌能否进一步拉大与国产品牌的距离？

　　杨松强：如果保持现在趋势不变的话，肯定是外资最后占优势，我认为国产品牌上游缺失，在竞争中会处于劣势。不过随着双方各自的策略实行，行业的发展应该会处于一种僵持状态，另外外资品牌继续牺牲利润来换取市场优势的话，这将是拉大与本土品牌差距一个很重要的因素。

　　南方都市报：国产品牌目前是否陷入了进退两难的境地？

　　杨松强：国产品牌的生存空间被压缩，但是国产品牌也有盈利，主要取决于企业怎么做。

　　南方都市报：国产品牌要想在一级市场夺回市场份额，需要在哪些方面努力？

　　杨松强：我们要看到，目前本土厂商在品牌上并没有太大劣势，业界的彩电巨头已经有一定的口碑了，不过它们在二三线城市可能更有优势。要夺回市场份额，或者可以从以下方面入手：一是更贴近市场；二是降低除了屏以外的其他成本；三是要进一步降低销售服务的成本，加强服务的广度。

编辑：林洁珊