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在线音乐商业模式渐成型
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| Mp3已成为数字音乐的主要载体。本报资料图片 | 《刺激2005》，这是一首春节后网上大热的网络歌曲的名字，歌中的22句歌词来自22首不同的流行歌曲，虽然看起来杂乱无章却又配合得天衣无缝，这种根植于互联网陋习的“剪切拼装”对于传统的流行音乐而言显然具有十足的颠覆意味，可它就是火了！
2004年，杨臣刚、唐磊、庞龙、香香这几个名字早就随着《老鼠爱大米》、《丁香花》、《两只蝴蝶》、《猪之歌》等歌曲在网络上的大热红遍了街头巷尾，这些脱离唱片公司支持，仅仅采取DIY制作、网络发行而得以传唱的作品甚至还以彩铃、IVR、在线下载的方式创造了数以千万元计的商业价值。
显然，在线音乐的商业模式逐渐成型，在音乐播放器制造商、互联网音乐下载供应商以及电信运营商等传统唱片工业的“场外势力”运作下，这种模式还有可能对音乐工业产生更强烈的冲击，2005年，将只是充满刺激的“革命岁月”的开始。
市场研究
2009年移动音乐市场收益有望突破90亿美元市场研究
近日，海外知名市场研究机构Juniper Research发布一份关于移动音乐市场的研究报告。报告称，随着整首歌曲下载以及彩铃的流行，移动音乐的收益到2009年有望达到93亿美元。
其中移动铃音的下载将占大头，约为48亿美元。
而整首音乐下载市场有望从2004年2000万美元达到2009年18亿美元。
目前在亚洲已经盛行彩铃，到2009年市场总值有望达到27亿美元。
2000年4月28日，传统唱片业与新技术引领下的数字音乐近身肉搏的关键时刻，为用户提供网络唱片储存与下载服务的Mp3.com在华纳、百代、环球、索尼和BMG全球五大唱片公司的围堵剿杀下，不得不关闭了旗下My Mp3服务。
2004年5月10日，华纳唱片率先在中国启动的“面向网络音乐非法下载的广泛维权行动”取得阶段性成果，榕树下公司被判赔偿华纳人民币1.5万元，尽管这一数额还不到此前华纳所要求的25万元赔款的十分之一，但仍然成为国际唱片巨头向数字音乐宣战的标志性事件。
从排斥到合作
然而，在最初的排斥和加以维权之后，传统唱片业与数字音乐之间的坚冰也在逐渐消融。昨日，记者拨通了华纳唱片中国公司总经理黄晓茂的手机，黄表示，华纳唱片在国内已对部分数字音乐进行了授权。
原北京网蛙数字音乐技术有限公司CEO冯楚军告诉记者，高昂的授权费用阻挡了在线音乐正版化的进程，“唱片公司对于新技术的市场显然尚未与网站达成共识，一件需要两方联手才能做成的事情，他们的参与热情显然不够高。”
数字音乐的声浪层层叠起，对传统发行渠道的颠覆眼看在即。
唱片业从最初的“闭关锁国”到不得不尝试变革，过程凝重而痛苦。然而不论怎样，主动出击无疑优于坐以待毙。
“五大”试图包揽在线音乐
“传统唱片公司对于新技术的态度是既不能不正视，又左右为难。”新京文音像有限公司总经理许伟铭如此形容。
当年Mp3.com遭遇围剿的直接原因，就是其迅速发展极度严重地威胁到了五大唱片公司在音乐市场的垄断地位。
在搞定这一对手之后，各大唱片公司也思忖起了自己的在线市场。2001年4月，EMI、BMG和时代华纳联合RealNetworks公司共同投资建设收费线上音乐注册服务平台MusicNet，半年多之后，索尼和Vivendi两大唱片公司也以Pressplay这一平台推出自己的在线收费音乐服务。
然而即使是在这两大竞争平台实现内容交换，共同拥有五大唱片公司的音乐之后，效果仍然不理想。2003年4月28日，苹果的iTunes Music Store在开通当天就售出了20万首音乐，相当于MusicNet与Pressplay全年销量总和的1／4。
五大唱片公司不得不被迫接受这样一个对传统唱片销售带来巨大冲击的新发行渠道。
环球、索尼BMG、华纳和EMI在中国的相关负责人均表示，他们在国内压根就没有考虑过自己包揽在线音乐业务，“如果是经过正式授权的在线音乐我们还是欢迎的，问题就在于90％以上的网站都属于非法下载。”
彩铃扮演“拯救者”角色
2004年异军突起、业绩惊人的彩铃市场又使国际巨头蠢蠢欲动，上周华纳又爆出最新消息，称将向手机用户推出30秒钟的铃声片断，用户可以利用内置软件把歌曲的任意部分分离出来并传到手机中，每首歌曲的零售价约为7.51美元。业内分析师称，最终这项服务将包括在所有的CD唱片中。
唱片巨头既觊觎这其中的巨大利润空间，又不得不考虑对自己传统业务的影响，艰难的重组正在逐步开展。
“谁都不能否认在线市场对传统唱片业的巨大冲击。”许伟铭表示了对这一行业的担忧，“唱片销售量因为盗版和数字音乐全面萎缩，远远大于公开的7.6％的下降比例。”
新京文同样尝到了新经济的甜头，去年其对三星手机进行授权，“一首歌一年的费用在1万至5万不等。”
“这实际上是一种内部的纠缠。”冯楚军这样定义唱片公司的举动，“两种方式的竞争是显而易见的，如果市场转型过快，他们会担心不能迅速消化，影响业已成熟的上下游产业链。因此，最合他们意的是在线业务逐步发展，并最好能被他们所控制。”
授权费成正版网站瓶颈
五大唱片公司的授权行为渐次展开，华纳唱片在Musicnet之外，首次授权在线音乐服务提供商回声网络Echo使用旗下音乐，环球唱片、索尼BMG等也同意向纽约的Wurld传媒公司发放授权。而在国内，其与在线音乐网站的接触约从2002年开始。
“但是国际唱片巨头的姿态过高，授权费要价有点离谱。”一手创办了中国内地惟一知名的正版音乐网网蛙的原CEO冯楚军是最早开始同五大进行版权谈判的人。
“如果五大都谈下来，总预付费用在100多万美金，也就是1000万人民币左右，这是他们所谓的保底价。如果按照四六分成，也就是说一年网站的包销额必须在2500万以上才能实现盈亏平衡。但实际上直到今年，正版在线音乐的市场可能也只在1000万左右。”
尽管五大唱片公司的音乐占国际市场的85％，内地市场的70％以上，网蛙这样业内闻名的正版音乐网都没有五大的音乐。“事实上，这是正版网站在与非法下载的竞争中的致命伤。”
唱片公司渔利数字音乐
据冯楚军介绍，目前全世界约有230多家正版音乐网站，其中只有20至30家是经过五大授权的。
“据我所知，到今天国内还没有哪家网站把五大的授权全面谈妥的。版权费用之争仍旧是最大的障碍，这也是许多门户网站至今没有收费音乐下载服务的主要原因。”
唱片公司对于新技术的市场显然尚未与网站达成共识。
已经离开网蛙的冯楚军开创了全新的Ttmusic.com。“网蛙的盈利是建立在有一小撮较快增长的收费用户的假设之上，然而行业环境并非一个企业可以改变的。
Ttmusic将突破性地采用互动音乐门户和正版免费试听的服务模式，先把用户诱导过来，如果他们喜欢试听的内容，再通过下载盈利。
“而最关键是要像苹果的itunes一样，以最简便的傻瓜式软件为用户提供便利。”冯表示，目前看来，彩铃的确是盈利的最佳模式。“15％给移动运营商，剩下的我们与唱片公司均分。”
音乐发行
iPod开启在线音乐时代
付费数字音乐下载成为音乐发行新渠道
全球IT爱好者对Apple公司顶礼膜拜，不仅因为其在硬件产品的外形设计上融入了丰富的艺术性，更重要的还是看重其大胆创新精神。
在在线音乐商业模式的创新上，Apple也走在了前列，其开创性的硬盘音乐播放器iPod和在线音乐购买系统iTunes奠定了一系列数字音乐颠覆的基础。
之所以赋予iPod和iTunes“颠覆者”的称号，是因为它们都做到了能人所不能。
当所有人都不相信个人用户需要一次性随身携带数千首歌曲时，iPod用一年200万的销售成绩打破了他们的成见，而从2001年10月上市以来，目前全球iPod的总销量已经突破了1000万台。
当所有人都不相信低价在线音乐销售可以打破传统唱片工业的渠道垄断和阻止盗版的时候，iTunes则用抢眼的付费数字证明了他们的短视，根据Apple提供的数据，其通过iTunes在线销售了超过5000万首的歌曲。
iTunes显然更具有颠覆意义，因为它已经对传统的音乐发行模式形成了第一次冲击，而这将是革命的开始。
在iTunes模式下，互联网成为传统音乐工业发行渠道的拓展，而其“化整为零”的发行方式则给唱片公司和消费者都提了一个醒：“当我只喜欢专辑中的一首歌的时候，为什么我要买下整张专辑呢？”
从此，音乐的销售和购买限制都被打破，对于唱片公司而言，唱片的压制、包装和发行成本得到了缩减，单曲利润得到了明显提高；对于消费者而言，音乐定制购买的时代也真正来临。
虽然iTunes的成就巨大，但在革命的初级阶段，这种新兴的商业模式仍然存在不少威胁和挑战，其中最大的对手是无数个人网站基于互联网“共享、开放”精神提供的网络音乐免费下载，对于最终受众而言，免费比付费更加具有吸引力。因此，在过去几年中，iTunes备受业界推崇的同时也受到了更多的诟病，而Apple公司在iTunes上的获利仍然比不上其iPod的硬件销售。
音乐制作
网络原创音乐浮出水面
网络歌手出现颠覆音乐商业流程
严格来说，iTunes和彩铃的大热对传统音乐的冲击还没有能触及全部，深受影响的主要还是音乐发行的部分，前者拓展了渠道，而后者则保证了收益。
2004年，网络原创歌手的大热则具有完全不同的意义，它已经触碰到了传统音乐工业的安身立命之本——音乐商品的制造。
从目前全球唱片业的情况来看，这个环节基本上是被环球、新力等五大唱片公司所垄断的。
原创的音乐作品能否成为商品并且在全球的音乐市场上流通，在过去则主要是由唱片公司说了算的。
我们经常在娱乐报道中看到这样的新闻，某某新人是唱片公司花了数百万元培养并动用了数千万元进行力捧，在线下的音乐世界中，没有财雄势大的唱片公司撑腰，某个人或是某首歌要想走红似乎就是天方夜谭。
唱片公司对音乐作品或是音乐人的职业生命有了生杀予夺的大权，这种情形有可能使我们错过了更多的明星或是更好的作品。
在线音乐正在改变这一切。
就拿目前百度音乐Top500排名第一的《两只蝴蝶》来做个例子吧！其作者庞龙原为网络游民，相貌平平无奇，无疑是没有唱片公司一直强调的“星相”的，他当然也无法签到一份会被力捧的唱片合约。但是网络则给了他机会，通过将其原创的歌曲放上网络让网友点播或是下载，获得了现代唱片业中最需要的人气，而在人气的推动下，他的一系列歌曲被唱片公司采用，并在今年头三个月卖出了30万张以上的唱片。
借力网络原创音乐，传统唱片业者的人才搜寻成本、培养成本以及部分后期的宣传成本都被大大降低了，“现成可用”是这种新模式的最大好处，音乐商家现在剩下仅是购买版权和尽力扩大发行渠道的工作了，这无疑是对唱片工业流程的改写。
虽然目前网络原创音乐的质量还得不到保证，但是谁又能肯定，当在线音乐势力不断庞大的时候，网络会不会成为新兴音乐力量的主要源泉呢？
■ 声音
华纳唱片一直在跟国内的网站和SP接触，并已经对部分数字音乐进行了授权，但基本采取的都是非独家授权的方式。
——华纳唱片中国公司总经理黄晓茂
我个人觉得唱片格式差不多已经到了寿终正寝的时候，而新技术已经为我们带来了一线曙光。
——北京太合麦田音乐文化发展有限公司董事总经理宋柯
唱片公司对于新技术既不能不正视，因为它已经来了；又实在左右为难，因为它的冲击实在太大。近年来，唱片销售量因为盗版和数字音乐而全面萎缩，平均版税比例则由最初的30％回落到15％，利润率低得可怜。
——新京文音像有限公司总经理许伟铭
从音乐制作上讲，将来很可能不再进行大规模的歌手包装宣传而是在线推荐，因为谁都知道原先的宣传投入如果靠版税只能收回不到30％。
——上海声像出版社副总编辑朱刚
内容为王的时代中，推行数字音乐获利最大的还是唱片公司，因此他们的态度应该更加积极一些，与网站携手开拓市场空间，首当其冲要做的就是把高昂的授权费用降到符合中国国情的档次。
——原北京网蛙数字音乐技术有限公司CEO，现华音通公司董事长兼CEO冯楚君
彩铃的三大胜利
●在彩铃模式下，在线音乐收听是需要收费的。
●由于以只读方式提供且无具体的文件提供，彩铃音乐的复制是不可能的，在线音乐一直被诟病的易于传播的弊端被成功杜绝。
●彩铃商业模式对iTunes创造的在线音乐下载收费模式进行了补充。
彩铃付费音乐：唱片商业价值最大化
就在业界还在为在线音乐的商业模式会不会因为iTunes得到完全定义争论不休的同时，新的进化已经应运而生。
这次的创新头衔不再属于Apple，2003年，在日韩地区，一项以音乐内容为核心的无线增值业务创新得到迅速的成长，这就是彩铃——学名，个性回铃音，这是一种用户可定制的在线音乐收听服务，只不过其运用的场合被安排在了我们拨通电话时听到的回铃音中。
中移动彩铃收入超12亿元
2003年底，该项业务被中国移动率先引入中国市场，并取得了巨大的商业成功。
根据中移动2004年年报显示，目前，彩铃用户的总数已经超过了2721万，按照移动彩铃业务每月5元的功能费计，仅此项，中移动每年就可以收入超过12亿元人民币，这一数字占到了中移动去年总营运收入的0.6％左右。
根据日韩运营商的经验，彩铃业务的渗透率高于彩信、WAP，有望达到30％－40％，以目前中移动2004年底的2.04亿户的用户总数计，如果彩铃业务进一步普及，将为中移动带来36亿元的年收入，这个数字相当可观。
突破在线音乐收费难瓶颈
彩铃最核心的价值在于使原来在线音乐收听无法实现收费的困局彻底突破。
无线互联网拥有比固定互联网更庞大的用户基数，一旦实现了业务收费的模型，其商业价值将会大得多。
除了成功阻止盗版势力的入侵外，彩铃还帮助音乐工业实现了新一轮的商业价值最大化，这块市场在运营商主导的新商业模式下的迅速崛起(而且是收费的)，成为饱受盗版蹂躏的唱片工业一个意想不到的利润来源。
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| 被称为“中国唱片业操盘手”的宋柯把网络音乐商业大环境看得很准。 记者 吴伟洪 摄 |
太合麦田：通过彩铃实现的利润已超过唱片
本报记者对话太合麦田公司董事总经理宋柯
“传统唱片业已经没什么可留恋的了。”做了北京太合麦田音乐文化发展有限公司董事总经理一年的宋柯交给投资方的是一份相当棒的成绩单，“去年太合麦田通过新技术实现的利润已经超过唱片形式，而且还只是卖了很少的几首。新技术给唱片公司带来的巨额利润是金灿灿的现实。”
作为国内唱片业界最赫赫有名的新技术追捧者，正在上海出差的宋柯接受了记者的电话专访。
移动平台更易保护版权
南方都市报(以下简称“南都”)：现在业界都将你称为激进的新技术拥趸，你认为新技术能为传统唱片业带来什么？
宋柯：移动平台是最容易保护版权的，在新技术平台上的增值服务商实际上就是传统渠道上的发行商和零售商。
麦田已收购版权做内容积累
南都：去年，太合麦田以8位数天价买断了刀郎过去和未来三年内的歌曲在新技术领域的版权，又以100万的代价买断了停止运作的“红星生产社”的所有歌曲，这是不是体现了你对版权在新技术领域地位的认识？
宋柯：我一直说，这两年我们甭干别的就攒版权，等版权持有量达到了内地最多，我们挣钱的时候就不远了。
版权是一个唱片公司长久的生命力所在。完成这两项收购后，太合麦田已经拥有了包括刀郎、朴树、叶蓓、老狼、高晓松、田震、许巍、郑钧、小柯等众多顶尖艺人的音乐版权，加上代理海内外其他音乐，共有近三千首歌曲的版权，可以说我已经为进军新经济领域做好了内容上的准备。
主流消费将转至“单曲”
南都：在新技术背景下，单曲消费很可能将取代专辑，这对于唱片公司来说无疑是一种冲击，你怎么看待这一点？
宋柯：现在的专辑大都是10首歌合在一起，听众没有选择的权利，导致很多歌曲都有“搭卖”的嫌疑。
我认为未来中国音乐的主流消费就应当从唱片转移至单曲，这才符合音乐的原形态。
另外需要说的是，那些已成名的网络歌手完全没有必要再回到传统的唱片业中去，我个人觉得唱片格式差不多已经到了它寿终正寝的时候，这里已经没什么可留恋的了。
编辑：林洁珊
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| 作者:
记者 吕静莲 程鹏
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来源:
南方网-南方都市报
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时间:
2005-03-30 13:13:38
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