周俊生:浅论上海报业集团的发展前景

2014-01-01 19:37     来源: 南方传媒研究

摘要: 这次将两大集团合并升格为上海报业集团的做法,仍然是长官意志的产物,因此,它是否能给已经走在下坡路上的上海报业带来改观,仍然充满疑问。

周俊生

2013年10月28日,上海报业集团在上海诞生。在中国,报业整合曾经在10年前形成高峰,几乎每一个省、市、自治区以及省会城市和计划单列市都以当地党报为中心组建了报业集团,现在,这种高潮已经过去,而报业正面临越来越咄咄逼人的互联网传媒的压力而艰难度日。在这个关键时刻,上海报业集团的出现自然成为轰动报界的一大新闻,引起舆论热议。上海报业集团的诞生,是否能够为已经进入困境的中国报业探索出一条可供借鉴的模式,换句话说,上海报业集团有多大的发展空间,也成为中国报业高度关注的一个兴奋点。

原有两大集团乏善可陈

上海报业集团是在上海原有的两大报业集团,即解放日报集团和文新传媒集团的基础上合并而成的。因此,在展望上海报业集团的前景时,不妨回过头来看看这两个集团所走过的路程。

文新传媒集团和解放日报集团的建立稍有先后,特别是文新传媒集团,它的建立在全国范围内都是比较早的。但是,文新传媒集团的组建,却是在政府的一手操办之下完成,它的最大动作是将《文汇报》和《新民晚报》这两张报纸整合在一起。前者以知识分子为主要读者对象,其看家产品主要在厚重的文化类副刊,而后者则以普通市民为读者对象,其看家产品主要是发生在上海滩的各种家长里短式的社会新闻。两份报纸的版面风格和读者对象完全不同,假如完全走市场化的道路,它们很难走到一起,但在行政力量的作用下,这件事办成了。

在上世纪90年代时,“一切向钱看”的社会风潮使文化迅速贬值,《文汇报》的发行量日益走低,为了适应市场化的大局,该报也动了不少脑筋,最主要的动作便是减少不能带来广告收入的文化副刊的版面,加大对经济活动的关注。但是,这种改革并没有获得成功,反而丢失了其在知识分子中的传统品牌效应。而《新民晚报》在当时虽然也已出现发行量下降的问题,但在普通市民当中仍有很大的影响力,其广告收入在上海各报中也名列前茅。因此,当时上海的主管部门将这两张报纸拢到一起,其出发点是希望利用《新民晚报》的财力来帮扶《文汇报》。

但是,这种用行政力量将两家风格完全不同的报纸“拉郎配”的做法,却使这两家报纸为了整合付出了相当大的代价,两家报纸在人员整合上就耗费了很多精力。为了让新组建的集团具有权威性,有关方面取消了两家报社的法人地位,使它们不再具有人事权和财务权,而这种动作的一个结果却是,不仅《文汇报》未能走出困境,更使《新民晚报》伤了元气。而且也难以在互联网的压力下继续留住原有的读者。

稍晚于文新传媒集团组建的解放日报集团,只是在原来就属于解放日报的一些报刊系列的架子上挂上了一块集团的牌子,因此它的内部整合相对于文新传媒来说比较顺利,但这种架构本身也说明它不过是换了一块牌子,建立集团后所应该产生的优势并未表现出来。

进入本世纪头几年,根据中央提出的政府部门不再办报的要求,上海一些公开发行的行业报为了生存,分别进入了两个集团。这对两个集团来说本来是个机会,它们可以利用这些报纸的刊号创办新报,开拓新的资源。但是,这两个集团都将新进入的报纸作为负资产来看待,任其自生自灭,如今,这些报纸事实上已名存实亡,它们并未能借助集团的力量实现跨越。

总的来看,上海报业在前十多年出现的两大集团,并未能收获预期的成功。这一方面固然是由于传媒市场的变化,传统纸媒面对互联网的竞争显出了先天的劣势,但更为深刻的原因是,这两个集团的组建,并不是市场化机制之下的市场意志的体现,而是行政权力布控之下长官意志的产物。在这种机制下,各报的市场意识淡薄是必然的,在报业市场上的失利也是无法避免的。

新集团仍是长官意志产物

很显然,原有的文新传媒和解放日报两大报业集团,已经不能适应报业市场在新形势下所产生的新的格局,它只是在各家报纸的上面新设了一个“婆婆”,却削弱了报纸本身的运作自由。因此,对这种体制进行改革是很有必要性的。但是,这次将两大集团合并升格为上海报业集团的做法,仍然是长官意志的产物,因此,它是否能给已经走在下坡路上的上海报业带来改观,仍然充满疑问。

这次改革的一个最大亮点,是恢复了《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》这三家上海传统报纸的独立法人地位。这是有关部门吸取了当年将《文汇报》和《新民晚报》两家报纸用行政手段硬合在一起的教训,同时,它也有利于这三家报纸权责到位,有利于报社决策层集中精力办好报纸。尤其是《文汇报》和《新民晚报》,在结束了十多年的同床异梦以后,它们恢复了各自的独立地位,无疑是有利于两家报纸的运作的。

但是,就目前上海报业集团拥有的二十来家报纸来说,它们却更多地表现出“杂烩拼盘”的特点,这无疑将极大地影响这个新生集团的运作质量。《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》这三家历史比较悠久,能够代表上海报业水平的老牌报纸可以称为这个集团的一线报纸,《新闻晨报》和《东方早报》这两家都市报可以称为二线报纸,更多的处于三线的报纸都是创刊于上世纪80年代,由于历史的原因进入了现在已经不存在的文新集团和解放日报集团,如今又被动地进入了新生的报业集团。但是,这些报纸在当年未能“借”到两个集团的“光”而发展,如今也只是作为难以推卸的包袱进入新的报业集团。上海报业集团在组建的时候,是否产生了将这些报纸“关停并转”的打算,外界不得而知,但从上海报业集团组建之初有关方面对外发布的信息来看,这个新生的集团以后将注重于网络的发展,由《解放日报》主办的一个叫做“上海观察”的APP即将诞生,这种选择也许适应了今日网媒发展的大环境,但也预示着二三线报纸的生存环境将更趋恶劣。这些报纸习惯了在行政操控之下的运作,缺乏面对市场自主革新的能力,等待它们的很可能是被行政力量抛弃。

在上海报业集团组建时,上级部门承诺,每年向《解放日报》和《文汇报》提供各5000万元人民币财政支持。对于这两家报纸来说,这当然是一个大好事,但是,这种将财政资金直接输送到一个国有企业中的做法,尽管在各地不乏其例,却是有违市场经济原则的。一方面,它将加剧这两家报纸对政府的依赖,甚至损害报纸对政府权力的监督功能,另一方面,它将使集团内部各家报纸“苦乐不均”的状态显性化,那些不可能得到财政资金支持的二三线报纸只能加速边缘化。

基于原有的解放日报和文新传媒两个集团未能达到当初集团组建时的预期目标这样一个现实,将它们集中起来组建成一个新的集团是可取的,既然两个集团在市场上未能展开有效的市场竞争,那么,将它们合并在一起,集中优势资源,应该是一种正确的选择。但是,企业集团作为现代市场经济的产物,应该来自市场资源的作用,而不是行政力量的推动。行政力量的推动可以轻易地做大企业的规模,却难以提高企业的品质,这个规律已经在我国其他很多行业的实践中证明,传媒市场同样如此。

上海报业发展必须面向市场

上海曾经是中国现代意义上的报纸的发祥地,上海报业的发展曾经影响到全国。同时,上海也是全球瞩目的一个经济大都市。这两方面的条件为上海的传媒市场提供了长袖善舞的空间。但是,最近一二十年来,上海的报业发展已经远远落后于广州、北京等城市,甚至与南京、成都等在报业上只能处于二线的城市相比,也有不小的差距。究其原因,最为重要的是上海报纸习惯于对行政力量的依赖,市场触觉越来越迟钝,因此不能适应于市场的发展。

在中国改革开放以来的发展过程中,政府的推动发挥了重要作用,而对于传媒业来说,除了与宏观经济面上政府参与类同的一般规律以外,还存在行政力量干预的特殊现象,这种特殊就表现在政府将它的权力渗透到了报纸的具体运作之中,使传媒参与社会、干预社会的独特作用受到了遏制。但是,即使是在这种普遍存在于全国的传媒市场的现象之下,从业人员,尤其是报纸高管对于新闻理想的坚守还是具有充分的施展空间的,这也是报业不同于其他行业的一个特殊之处。但是,偏偏是在这个对于传媒业来说类同于生命线的关键之处,上海报业比起他们的外地同行来说差了一大截,这也是先期存在的上海两大报业集团未能做出成绩以至让行政力量收拾残局的一个重要原因。

最近十年来,中国的报业面临行政管制和互联网掠地两大困境的夹击,但即便如此,北京、广州等一些城市的报业仍在夹缝中出现了勃勃生机。但是在上海,我们看到的现实状况是,上海报业根本没有发展,原有的报纸因为战胜不了市场而不断萎缩甚至关门,新办的报纸能够生存到今天的,只有一家《东方早报》,而该报至今尚深陷于发行量难以有效提升的困境之中。另一份曾经由解放日报集团与成都报业集团合作的《每日经济新闻》,在上海的运作状况之差令业内咋舌,以至到了必须关门的地步,合作也不得不中止,但该报迁回成都后,在成都报业集团的独家经营之下却很快焕发了生机。这个案例无疑是值得上海报界深刻反思的。

在改革开放之前,上海曾经是计划经济的“模范城市”,长期的循规蹈矩作风深刻地影响了上海的一切,上海的报业也养成了守成的习惯,市场意识十分淡薄,在报纸运作中习惯于听从行政命令而缺乏开拓精神。正是由于这样一个原因,面对互联网的步步紧逼,上海的报纸才会一步步地失去阵地。显然,这个原因拖累了以前的解放日报和文新传媒两大集团,而今天,当两大集团合并成为上海报业集团以后,只要这种作风仍然笼罩在上海报界,那么可以想见的一个前景是,这个由行政力量组装起来的庞大的报业集团并不会比原来的两大集团有更出色的表现。

(作者系上海资深报人)

打印本页责编: 朱景


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