从营销传播角度看文章出轨事件报道

2014-05-09 15:15     来源: 南方传媒研究

摘要: 纸媒不是也有新媒体技术平台和渠道吗?没错!但纸媒建立的平台、渠道,与那些成熟的商业门户网站比显然不是一个层次。

是共赢还是内容供应商的尴尬?—— 从营销传播角度看文章出轨事件报道

□范以锦 黄慧玲

文章出轨传播引发的舆论风波涉及方方面面,包括事件中心的当事人、纸媒相关人员、网络平台。对当事人的道德、传播者的伦理及各方的应对能力的讨论比较多,本文只是从营销传播的角度去分析得失。

从营销的角度看,有输者吗?

总结文章出轨后“周一见”的传播方式,大致路径如下:纸媒抛出悬念,设置议程,拉长新闻热点;以微博为代表的新媒体平台上聚焦公众舆论,网络媒体挖出旧新闻、提前爆料;媒体人参与讨论主动制造话题,围观媒体褒贬议论……新老媒体各显神通,在解构新闻本身价值的同时,也力求扩展新闻外延的价值。

南都娱乐周刊在娱乐圈有很大的影响力,而这一事件的传播使原本的受众加深了印象,也使更多的人认识了南都娱乐周刊,在热火朝天中把南都娱乐周刊的知名度提升了。有人评论,南都娱乐周刊与腾讯、搜狐、新浪的娱乐混战,表面是竞争,实质是在营销传播中实现了共赢。

对商业门户网站腾讯、搜狐、新浪来说,这样的热炒网民关注的事件不知多少回了,正是一次又一次的策划、炒作把自己的影响力推高。新浪微博因微信的出现而出现衰退,但东莞扫黄事件、昆明暴力事件、马航失联事件的传播为一度衰退的新浪微博注入了兴奋剂,这次文章出轨事件的传播再次提升了新浪微博的关注度。

那么,事件中心的当事人是否就输了呢?毫无疑问,从道德层面看当然是丢了分。事发之前,当事人文章与妻子马伊琍

是娱乐圈的模范夫妻,虽然两人“姐弟恋”伊始就不断遭到质疑,但两人表现出的坚定态度也让质疑者噤声。文章曾多次在公共场合表达对妻子的爱慕,甜言蜜语虽然肉麻,但也满足所有女人对爱情的精神向往。如今,爱的神话一夜之间破灭,当事人的形象受到严重影响,这种影响一般来说会影响营销效果,造成其在娱乐圈、广告圈的身价下跌。然而,现在的情况与过去已不太一样了,多元社会带来的价值观等方面发生的变化,也有可能出现人们预想不到的反向作用。@传媒老王在新浪微博中发言道:“有一种观点认为:明星出现负面新闻的时候,很多企业也会撤销他的代言资格,理由是担心他们的形象影响到企业传达给公众的形象。可是,其实也能够举出很多反向的例子……”,“文章、马伊琍、姚笛下一步的片酬会大涨,从国内两家卫视(据悉还有几家卫视正在动议中)打破常规,紧急重播文章过去主演的电视连续剧,且收视率不低,就能证明这一点”。当然也有报道说,文章的新片及书遇冷。尽管还有不确定性,但文章的网络人气大升是肯定的。至4月上旬,文章在新浪微博的粉丝已达5300多万,这是潜在的身价。人们不该无原则地去追逐这种虚荣,但这种与传统道德背道而驰的行为反而让当事人得到意外收获的现象,从营销的角度去研究还是耐人寻味的。

纸媒——内容供应商的尴尬

挖掘文章出轨事件,不只是南都娱乐周刊所为,但该刊记者无疑是主要采写人,掌握的场景最详尽。许多网站等新媒体主要是使用了他们的稿件,南都娱乐周刊成为了内容供应商的角色。

文章出轨事件的传播中,除了事件中心当事人陷入舆论风波之外,作为内容传播供应商的纸媒南都娱乐周刊也一度陷入舆论风波,反而传播力量极强的腾讯、搜狐、新浪未陷入舆论风波。

从营销的收益来看,未陷入舆论风波的腾讯、搜狐、新浪收获的效应最直接。他们设立了平台,并活跃了他们的平台,却让围绕事件出场的各方相关人员往平台上展示,展示稍有不当,舆论铺天盖地而来。挨骂的是当事人、发言者,而不是平台。平台制造者发现大家在吐槽、打口水战,不会灭火,只会加油。文章事件炒得那么火,网络平台是真正的推手,但他们没有招来舆论风险,却在幸灾乐祸中获取收益,他们是娱乐混战中的真正大赢家。以新浪微博为例,文章出轨事件传播使得微博用户再度强力回流,文章的致歉声明已被转发120万余次,继王菲离婚、王力宏曝光女友之后,又一次刷新新浪微博转发量记录。这对即将上市的新浪微博来说,无疑是意外之喜。

不像腾讯、搜狐、新浪那么幸运,内容供应商南都娱乐周刊引来不小风波。3月28日,主编谢晓发布微博,暗指文章出轨,重金公关未果。基于谢晓的微博,同行娱记应景吐槽,两位主角的微博迅速汇聚巨量评论,众多网友留言“周一见”。次日,该刊出品人陈朝华也发布微博,力挺杂志报道,加入“周一见”的核心意见队伍。然而,马伊琍父亲突然开通微博,并写下长微博,不满南都娱乐周刊报道,请求放过孩子,为剧情再度加码。舆论的焦点转向对新闻职业伦理的争论。

陷入舆论风波的内容供应商南都娱乐周刊,有失也有得。他们当然希望通过策划文章出轨事件的报道,达到传播影响力最终带来良好收益的效果。娱乐周刊的预期达到了吗?固然提升了知名度,扩大了影响力,但从营销效益来看却打了折扣。理由是:

其一,从刊物的销路来看。过去在网络不发达的年代,预告相关热点事件之后,杂志出版时往往被抢购一空。在这次报道中,南都娱乐周刊不仅有常规的“周一见”的预告,出刊时的纸质版封面“独家曝光”几个大字也赫然在目。没错,杂志是“独家”,但从传播平台、渠道来看就不是“独家”了。原本约好与搜狐同时在周一推出,但同时采集到这一事件的腾讯要赶在纸媒“周一见”之前,在周六提前曝光相关图片,而后搜狐公司也不得不播出了视频新闻,南都娱乐周刊主编谢晓在微博中说有报刊亭主提前曝光了杂志内容。在各路媒体和网民的推动下,“周一见”的新闻事实被提前公布。即便手中无资源的媒体都来凑热闹,翻出陈年旧事整合最新报道,企图在这场全民围观中插上一脚。腾讯一位员工说“连一些没图没视频的网站都出了稿子”。作为纸质版的南周娱乐周刊,并没有出现热销的情况。不关注此事的自然不关注,想关注的早就在网络上看到了详尽的内容报道和图片展示。

其二,纸媒衰退的年代已经很难因轰动的事推动发行和广告了。在全媒体时代未到来之前,重大事件的介入的确会成为纸媒发展的推动力。真理标准讨论,曾使人民日报、光明日报进入前所未有的辉煌岁月。南方都市报因孙志刚案件报道及“南都事件”、“发行封杀事件”将其影响力推到极致,最终带来发行和广告的飚升;南方人物周刊因“50位公共知识分子”的报道而成为其发展的转折点。现在凭类似的策划已不太容易引出发行和广告的效应了。读者变成了用户,用户考虑的是“我能从中得到什么”。纸媒轰轰轰烈烈的举动,也许用户在情感上能被打动一时,但冷静下来之后,依然会认真思考“我能得到什么”。

当然,话又说回来,各类纸媒都存在经营困境,有策划总会比没有策划的好。策划总还会满足一批人的好奇心,提升纸媒的影响力。

内容与技术平台相结合才能提升价值

在信息泛滥的新媒体时代,传统纸媒的无力感是常有的。在这个时代要想运营好纸媒,不仅要在新闻内容上下功夫,更要思考如何办好和运用好自身的新媒体,让纸媒通过新媒体的价值链延伸使自己的价值。而不是生产之后,还没等人们意识到它已经出街,就迅速沉没。

传统纸媒面对新媒体的挑战,必须高度重视内容与技术、渠道平台相结合,才能取得更大的价值。从《南都娱乐周刊》刊发的报道来看,新闻本身的制作方式与过往的明星绯闻并无太多差异。狗仔跟拍,文本记录,从蛛丝马迹中寻找证据;从新闻文本和照片来说,与陈冠希艳照门等丑闻相比,此次报道的尺度并不大。之所以引起那么大的反响,与当今全媒体时代的新闻生产流程的变化有很大关系。这一事件的现实情况是:纸媒生产新闻,媒体人提前爆料。微博聚众围观,事件不断发酵。事件相关人物数次回应,推动议题。各路媒体凑热闹,门户网站抢发新闻。全媒体时代,新的传播手段对各种社会事件不会坐视不见,一定以最快速度呈现事件,并不断跟踪其进程。

纸媒不是也有新媒体技术平台和渠道吗?没错!但纸媒建立的平台、渠道,与那些成熟的商业门户网站比显然不是一个层次。如何加大新媒体发展的力度并营造影响力,始终是纸媒的一大难题。单纯的内容策划无法取很良好效益,纸媒内容与平台、渠道等环节的线上线下的共同行动,才会收获大满贯。这里指的不是去炒明星的话题,而是借此为题对当前纸媒营销的困境谈点看法。这个问题不解决,纸媒成为商业门户网站“打工者”的地位很难改变。

(作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授,黄慧玲系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)

打印本页责编: 朱景


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