王潇其 范以锦:共存共荣,还是被“吃”掉 ——谈谈纸媒与新媒体融合的路径

2014-09-10 10:08     来源: 南方传媒研究

摘要: 纸媒与新媒体的融合中,究竟是与新媒体实现共存共荣,还是被新媒体吃掉?笔者认为会有多条路径可走,不会只有一道独木桥。

 

纸媒与新媒体的融合中,究竟是与新媒体实现共存共荣,还是被新媒体吃掉?笔者认为会有多条路径可走,不会只有一道独木桥。

融合的内涵

“媒体融合”的研究,最早是从西方国家开始的。

 1978年,麻省理工大学教授尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出了“媒体融合”的设想,他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程,表达了他对电脑业、印刷出版业以及广播电影业正在和即将趋于融合的远见卓识。真正将“媒体融合”作为一个概念提出的,是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔。1983年,他在《自由的科技》一书中提出“传播形态融合”的概念,认为数码电子科技的发展导致历来泾渭分明的传播形态开始聚合,如报业、广电业、电信的边界将慢慢消失,各种媒介呈现出功能一体化的趋势。随后,美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison正式给媒体融合定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”2005年,中国人民大学新闻学院教授蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中,把“媒体融合”概念引入中国并加以阐释。她指出,“媒体融合”不仅是指各种媒介(组织)之间的合作模式,还是各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合形成的一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。

之后,关于“媒体融合”的研究逐渐增多。当学界的注意力聚焦在这一块时,业界也在努力摸索和不断尝试、实践中,这反过来又为学界的研究提供了源源不断的新资源、新案例,因而媒体融合的概念也逐渐丰富,从最初的媒体技术的融合逐渐扩展为媒体产业、组织、规制等的多层面融合。目前关于媒体融合比较综合的定义是《新闻与写作》2010年11月特刊中《中国媒体融合发展报告(2010)》所提到的:“媒体融合是指在数字化技术的驱动之下,一切传播信息的载体,包括网络、通讯、媒体之间在技术、产业、组织、规制等方面的融合。”

笔者在这里仅局限于对纸媒与新媒体的融合进行探讨。现在经常讲的纸媒与新媒体融合的转型,强调的是“融”,即纸媒吸纳新媒体的元素,或者新媒体借用了传统纸媒的某些做法,在融合中发展起来。纸媒有自己特定的生产方式、特定的传播手段、特定的接收对象。数字新科技出现后增添了新的传播方式,不只是通过纸质呈现,还通过网络、通过移动载体呈现。新的载体的接收对象从读者变为受众,发展到今天被称为参众、用户。接收、消费和使用信息的方式有了质的改变。当下热门的“纸媒的数字化转型”,就是纸媒与新媒体融合的方式之一,其前提是既与纸媒相关,也与数字化相关。如果在新的传播形态上依然做新闻,这就有关;如果做的完全是别的项目,那当然是另一类东西,不属于纸媒数字化转型的范围和内涵了。

实践者与研究者思考问题的角度会有所不同,他们不会过多在概念上兜圈子,最为紧迫的是要解决眼前的困境与出路。就纸媒机构而言,他们关注的是融合后纸媒是继续生存和发展,还是被另一种传播形态所取代?不管哪种方式,媒体机构都有一种求生的欲望,期待能在融合中找到一种或多种生存的出路。

融合的困惑

早在这一概念引进中国之前,具有忧患意识的中国报人就已经开始了媒体融合的尝试。最早的融合方式就是报网融合。1994年4月,中国作为第71个国家正式接入国际互联网。紧随其后,中国纸媒就开始尝试传播方式的数字化。1995年1月,《神州学人杂志》率先上网,同年10月,《中国贸易报》上网,成为中国首家进入互联网的报纸。随后几年,我国纸媒纷纷上网。

中国的报网融合主要表现为三种形式:电子版将报纸的内容照搬到网络上;将电子版升级为数字报,即报纸网站,网站内容相比报纸内容更加即时;报业集团内的多家报刊联合组建信息平台,打造区域性新闻网站。

然而,纸媒机构很快发现,与高昂的热情与巨额的投入不相称的是,报网融合迟迟未能带来足够的回报,反而成为几大门户网站的“打工仔”。尽管纸媒电子版收费是一个趋势,在国外也有成功案例,但也只有像《华尔街日报》、《纽约时报》、《金融时报》和《泰晤士报》等一批具有优质独家内容的报纸成功了。在国内,2010年《人民日报》数字报从收费到取消收费的过程,折射出中国报纸数字化赢利模式的困境。

    随后,各纸媒机构依据自身资源,纷纷向移动互联领域探索,最先创造出来的产品就是手机报。纸媒机构还介入iPad、微信、微博、微视频、微电影等现代传播手段中,试图通过这些举措扩大影响力,不仅在新媒体方面取得直接效益,而且继续巩固纸媒原有的阵地,即保持纸媒发行量和广告量。从目前来看,大多难有直接效益,而纸媒的进一步衰退却是现实。

    为了防止纸媒的衰退,纸媒经营者都在思考如何将新媒体技术手段直接运用到纸媒上,一方面将纸媒进一步打造好发展好,另一方面找出一种能有效在纸媒和新媒体上实现良性互动的模式。报纸上设置二维码就是在这种思路下产生的一种探索。当读者在报纸上看到一条意犹未尽的新闻时,可通过二维码连接更多的相关信息,包括台前幕后的事件背景、深度的分析,乃至比较直观的现场视音频的呈现。这种模式也引到了广告领域,纸媒经营者在与客户谈判广告时会明示。试图通过深入挖掘新闻价值,提升受众对纸媒的依赖度和对纸媒办的新媒体的兴趣。这种想象很圆满,实际操作却碰到很多困难。首先,报纸的受众结构趋于老龄化是事实,而扫描二维码有一定的技术要求,即至少需要读者拥有一部智能手机,因而受众中能有多少比例的人群通过扫描二维码看更多的报道?其次,现在手机上网如此方便,如果不是你的内容足够好,读者为何要买一份报纸再通过报纸二维码来获取网上同质的信息?因而,报纸上设置二维码的做法最根本的问题在于,拯救纸媒不是通过扩充容量,而是要留住原有读者,吸引新读者。报纸二维码只是将读者从一个平台转到了另一个平台,很难产生新的影响力。

    国内纸媒融合新媒体成功案例不多,除了有中国传媒业和传媒管理的特殊性因素外,更多的还在于融合的参与主体对媒体融合尚缺乏理性、客观的认知,以至于陷入了“盲目融合”的误区。融合不是目的,而是手段。

    融合的路径未来

    纸媒与新媒体是在互相融合中共同发展,还是此消彼长?或者融合之后变成另一种形态?各纸媒机构都在探索中。笔者认为,媒介融合决不是媒体的简单叠加,或者用新媒体的瓶子装旧媒体的老酒,而是包括了品牌、管理、队伍、组织、营销、采编等多个方面的改造、重铸。未来纸媒融合可能形成的路径主要有以下五种:

1.借助新媒体技术,提升纸媒品牌。

纸媒最大的无形资产是自身的品牌效应。2013中国报纸移动传播百强榜单中,人民日报、新京报、南方都市报位列前三。这表明,纸媒可以立足自身影响力,练好内功,借力新媒体扩大传播效力。而纸媒因新媒体传播提升的影响力不只具有社会价值,也具有商业价值。比如,对客户投放广告尤其是品牌广告会带来积极的影响,也有可能由此争取到强有力的合作者。腾讯愿意与南方报业合作办大粤网,就与南方报业的品牌影响力有关。

2014年1月15日,CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,“手机上网依然是网民规模增长的主要动力”。纸媒纷纷加入微博、微信公众号、新闻客户端的建设和运营当中。移动传播相当于一个免费宣传自身的广告位,而且这个广告位还十分精准,因为关注的用户都是较为忠诚的受众。《壹读杂志》在每一期新杂志出售之前,会在微信公众号上发布“新刊预售”的信息,呈现封面的部分内容,并开设“1元抢拍活动”,形成固定营销模式,吸引更多的受众关注这家杂志。

2.纸媒与延伸出去的新媒体共同发展。

在新媒体环境下,纸媒不仅在内容生产方式上发生了变革,在传播方式、传播范围上也发生了质的改变。既然受众结构发生了变化,为什么不利用新媒体技术将内容传播到流失的受众那里呢?毕竟,他们并不是不阅读,而是改变了阅读习惯。因此,具备一定经济实力和较高品牌价值的纸媒,未来的融合路径可考虑基于品牌价值,延伸新媒体产业链,衍生出新的商业价值。

创刊于2001年1月1日的《21世纪经济报道》,从创办时起就坚持做“中国商业报纸的领导者”。经过十多年的锤炼,报纸的影响力、品牌价值不断提升,迅速建立了经济类报纸的领导地位。“21世纪网”,是21世纪经济报道报系组建的专业财经新闻网站。除了提供纸媒原创内容版权售卖的渠道,21世纪网自身作为一个原创型财经网站,相较于其他门户网站的财经版块以及财经类资讯网站,也更具优势。因为它除了资讯功能,还有专业的财经功能。媒体人才的专业性、优势资源的占据以及独家的信息解读,都有可能打造出它在财经网站中的地位。

近期,在纸媒和新媒体“两手抓”方面最引人注目的当属上海。上海报业集团成立之后一方面对报刊资源进行整合,优化报刊的竞争环境,力图继续守住纸媒阵地;另一方面发挥自身的优势,大举进军新媒体领域。澎湃新闻网,正是背靠东方早报乃至整个上海报业集团的优势而创办的新媒体项目。他们已做出一批有影响力的时政新闻,立志成为中国时政第一品牌。从经营的角度看,其试图通过优质原创内容吸引流量,再通过依靠海量用户来获取效益的用意很明显。

3.在融合中纸媒逐渐被新媒体“吃”掉。

“吃掉报纸”是指取消报纸的纸质版。“死的是纸,活的是报”。取消纸质版,将所有原创内容放到新媒体上,也将是未来纸媒融合的一条路径,而英国的金融时报已经通过实践给这条道路做了论证。

2013年10月,英国金融时报宣布,从2014年上半年起,报纸由过去的从晚间到夜间出版多个版本,变革成以“一”代“多”,每日只出一个国际版本。基本取消夜班采编工作,大大压缩纸媒采编规模,将伦敦版报纸改变为四开小报形式,而将多版本的国际版缩减为单一版本。纸媒刊登的内容将是更加优质的、侧重调查和分析的深度报道,因而不强调时效,可预先制作。时效性强的即时新闻将主要通过网络版呈现。同时,报道记者应将新闻发稿的时间与网络上的峰值阅读时间相契合,而不是过去的纸媒截稿期。

金融时报此举并不同于基督教科学箴言报等因经营困难而取消纸质版报纸,金融时报的变革是基于科技推动的速度和自身用户结构所提出的“数字优先”战略。

金融时报从2007年起就建立了计量式的付费墙,成为英国报纸数字收费的领头羊。2011年,该报又率先推出具有创新意义的HTML5移动应用,不再单一依赖苹果终端。2012年,其数字订户数量首次超越其纸质版报纸发行量。据英国报刊发行量稽核局2013年8月公布的统计数据,该报纸质国际版的平均发行量为236281份,比上年同期减少了15%。金融时报的相关人员在多种场合说过,最终要在与新媒体的融合中将纸质版取消。金融时报总编辑巴伯说:“科技推动的变化速度快得超乎想象,我们没有时间再安于现状了。” 这是国外的案例,中国目前虽未有先例,但相信会有先行者。

4.另辟门路开发新的网络产品并弹出新闻。

浙报集团的泛全媒体转型,也是一条新路。他们经营的游戏项目虽不是新媒体,但与传播有关,而且发展过程中也会想办法植入媒体理念,所以可称为往泛全媒体转型。

 2012年4月,浙报传媒公布了总作价32亿元收购盛大集团旗下杭州边锋和上海浩方两家游戏公司的方案。在浙报此次收购边锋的过程中,浙报抛出一个“新闻+娱乐+社区化”的理念。这在当时,对一家传统纸媒机构,即便是一家上市公司,花32亿元的代价去收购两家游戏公司,感觉还是有点难以理解。2014年6月,浙报集团交出了答卷。6月16日,浙报集团新媒体矩阵的两大核心产品——“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报(升级版)亮相。随着两大核心产品问世,浙报集团打造具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的“三圈环流”紧密圈渐露雏形。紧密圈是由边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯·大浙网新闻专区以及各县(市、区)域门户构成,将现有数千万互联网活跃用户转化为主流新闻传播对象。浙报集团当初收购边锋的意图就此明了。它是希望利用边锋的游戏用户基础,在用户玩游戏时放出“新闻弹窗”,以此扩大新闻对象的覆盖面。

5.在互相融合中获取综合效益。

就某一纸媒机构而言,可能只走上述其中一条路径,也有可能多条路径并存。还有一种可能,同一纸媒机构内通过多条路径的整合,获取较好的综合效益。

人民网在利用纸媒人民日报原有的品牌优势,不断从延伸价值链中获取综合收益方面进行了探索。他们以互联网为主要信息来源,创办《网络舆情》(周双刊)政务版,订费3800元;《网络舆情》(周三刊)政务版、企业版订费4800元;《网络舆情》移动终端版(含两年信息费)订费12800元。纸质版与数字版融合、网络版与移动版相结合。不是说纸媒不行了吗?他们的舆情内参纸质版很受欢迎。终端版除杂志内容外,每年推送人民网舆情监测室培训课件、中国互联网舆情分析报告、地方党政机构舆情应对能力推荐榜、微博及其他舆情研究报告。此外,还组织培训。2013年,人民网实现营业总收入10.28亿元,同比增长45.18%。

确立用户观念、产品理念,同时将内容平台、技术平台、渠道平台相结合,纸媒与新媒体的融合才能最终找到出路。

(作者王潇其系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生,范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授)

 

打印本页责编: 朱景


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