徐园:全面拥抱互联网 探索一体化路径 ——浙报集团的融合实践

2014-09-11 10:52     来源: 南方传媒研究

摘要: 任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境,环境并非消极的包装用品,而是积极的作用机制。

 

任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境,环境并非消极的包装用品,而是积极的作用机制。时至今日,互联网不再是一个“虚拟世界”,它像水、电一样成为社会不可缺少的基础设施。如果我们考察互联网对整个社会产生的重大影响,就会发现这场外部性挑战驱动的变革,并非只限于媒体行业。无论是传媒、零售,还是金融、教育,一个个行业正在加速被互联网化,尝试全新玩法的组织正在成批加速涌现。

用技术-环境-需求的角度,对传媒集团所处社会空间的全面考察,有助于我们理解变革与选择的本质。如果站在三万英尺的高空俯瞰,我们必会对全局有更加了然于胸的见解。浙报集团的思考便是基于此上:一、互联网技术对于媒介传播逻辑有哪些重大而深刻的影响?二、这种影响在内容、渠道、平台、经营和管理方面带来哪些本质性的变化?三、有没有一条更好的路径,能够进行各种媒介资源、生产要素的有效整合,最终实现适应这个时代的商业模式的再造?

浙报集团这些年的探索大体分为三个阶段:第一个阶段是实施“全媒体、全国化”战略,试水互联网融合;第二个阶段是通过打造资本、技术、用户三大基础平台,进行初步互联网化;第三个阶段则是探索媒体融合发展新路,加快推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合、一体化发展。

技术与需求:未来十年的新特征

回顾传媒产业百年变迁史,技术变革和消费者需求变化是持续推动传媒产业变革的两大动力。大至行业性的变革,如1950年代美国院线市场的突然衰落,1975年前后美国有线电视产业的迅速崛起;小至公司的兴衰,亚马逊从网络书贩到内容产业的整合运作者,Facebook从无名小卒一跃成为新一代传播巨头,无不与社会环境、消费者需求变化紧密相关。

一旦我们从整个社会变迁的视角全面、动态地分析传媒产业,就会发现消费者需求变化所起到的决定性作用。而今天,互联网技术带来的是最大规模的“人口迁徙”——人们的注意力从实体世界转向互联网世界,互联网媒介渠道的崛起在迅速冲击传统媒体的同时,正在缔造新的媒介物种。

到移动互联网时代,如果用几个关键词来概括这个时代的特点的话,分别是:实时在线、即时互动、跨域联网。

实时在线:所有用户不可控地被卷入数字化的进程,网络世界从真实世界的模糊投影变身现实世界的精确还原。所有人、所有事情在任何时间、任何地点都联结在一起。

即时互动:以前的传媒技术,报纸、广播、电视,核心技术都是单向传播的,而互联网带来的技术变革,所有的交流都是双向的,而且是实时的,不是滞后的。互动让你第一次实实在在地可以接触到用户,并且对他们进行直接的服务。

跨域联网:从点对点的链接,变成了互相关联、互相影响的网状结构。在联网之后,所有的用户身份、行为、习惯,甚至一颦一笑都变成了数据,而当不同的数据跨域连接,则产生了全新的价值。就比如你可以通过一个人的社交数据,比如他的朋友的结构和类型,来判断他的银行信用等级。在数据价值的聚变中,碰撞出了更宽广的商业空间。

由此对媒体产业造成的两个重大影响:一是“去中介化”;二是“需求的融合”。

去中介化,或者说是脱媒化,是互联网带给媒介产业的一个关键性的重大转变。脱媒的概念,最早出现于金融领域,指金融非中介化,即在进行交易时,跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。而在移动互联网时代,新的技术与产业模式正在促成一个全新的媒体形态形成:任何一个信息传播者,都有可能跳过所有中间环节,直接向海量信息接受者传播信息。以小米公司为例,其论坛有超过1000万的用户,QQ空间用户也超过1000万,微信公众账号有粉丝600多万。一次“米粉”节,其新媒体营销矩阵包括微博、微信、小米论坛、百度贴吧、QQ空间、小米商城APP等全部上阵,参与预热,对外部的营销投入几乎为零(除了让利和优惠券),当日的UV超过1500万人次。

第二个关键性的重大挑战是,需求的全面融合。过去,我们在电影院看电影,在家看电视,买报纸看新闻,这些需求都是割裂的,受到物理条件的限制。在数字化媒体时代,信息复制成本大大降低,中介环节不断减少,而时效性与准确性却在大大上升,这使得“一键下单”、“一键购买”成为可能,所有需求都可以整合在一个平台上实现。比如,过去购买基金需要至少1000元资金,要在银行开立相应的基金账户,然后通过申购进行购买;但是“余额宝”却大大简化了其中的过程,原来看似分割的存钱、开户、申购的过程,瞬间可以完成。而在文化消费领域同样如此,过去分割的看电影、看新闻、玩游戏的需求,可以通过互联网平台进行一站式满足。

这两个重大转变,形成了浙报集团对于未来传媒产业的两个重要判断,也是我们进行全媒体融合、一体化运营的重要支点。

第一个判断:技术驱动用户需求转变,原有的传播逻辑正在被重塑。

随着互联网对原有文化需求及满足手段的改造,原有的传播逻辑随着媒体环境变化而被重塑,传统的媒体平台(新闻门户型)路线已经走不通。必须把新闻传播与互联网服务融合起来,顺应用户需求的变化,重塑传播逻辑。未来的新闻,也将是在具备了社交关系的互联网平台上所形成的社群形态人群下被消费、阅读。这也倒逼我们的业务从生产单向度的资讯,到“服务 —>新闻”,或“服务+新闻”转变,整个集团从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。

第二个判断:用户需求驱动商业模式改变,必须重新构建可持续的商业闭环模式。

新闻业作为单独产业,越来越不具备单独的商业闭环模式。用户即阵地,用户即价值。未来能有前景的商业模式,是以互联网平台为核心,以用户和用户之间的关系为传播机制,以互动为内容生产的动力,以多媒体为特色,新闻、资讯和服务有机融合的商业模式。以用户平台作为起点,发展用户,留存用户,在互动关系的基础上实现增值服务,这才是互联网化的真正的价值交换之道。

打造三大平台,构建媒体融合生态圈

回到浙报集团这些年的探索,第一个阶段通过“全媒体、全国化”战略,与阿里集团合作创办《淘宝天下》,与胡舒立团队合作创办财新传媒,试水互联网和全媒体。这一阶段,关键是摸清了理念、人才和运营经验,让浙报集团对互联网的思维方式和行事原则“找到感觉”。

而刚刚跨过的第二阶段,则是通过打造资本、技术、用户三大基础平台,通过构建媒体融合生态圈,为全面融合、一体化运营打下坚实基础。具体来说,又分为三个步骤。

第一步,打造资本运作平台,建立媒体融合的投融资机制。2011年9月29日,浙报传媒成功上市,使浙报集团在高度竞争的资本市场和互联网领域争取到资源整合的主动权。之后,本着“传媒控制资本、资本壮大传媒”的理念,通过并购、投资孵化等手段推进新媒体生态圈布局,快速切入互联网领域。浙报集团与阿里集团等共同设立新媒体创投基金,先后投资、孵化虎嗅网、知微等30多个新媒体项目。同时,通过东方星空文化基金,直接投资或合作一批新媒体项目,如,专门从事影视数字版权保护的“阜博通公司”、国内最专业的推荐引擎技术平台“百分点科技”、中国第一大互联网广告智能传播服务商“随视传媒”、国内最专业的数据库安全服务公司“安恒信息”等。

第二步,打造技术研发平台,强化媒体融合的技术支撑。这一轮的传媒变革是由技术驱动的,媒体融合必须拥有自主的技术研发团队。2011年下半年,浙报集团新媒体中心成立,随之创办国内首个新媒体创业孵化基地——浙报集团“传媒梦工场”。传媒梦工场一开始便是以颠覆式创新的理念打造,独立于原有的媒体业务之外,进行了三个方向的实践:一是研究问路,深入学习和研究互联网,掌握互联网运作的规律和经验,为集团媒体融合发展探索可行性路径。先后组织举办两届中国新媒体高峰论坛、连续两年发布新媒体影响力排行榜,形成新媒体研究高地。二是投资孵化新媒体生态圈。连续举办两届中国新媒体创业大赛,每届均有1000多个项目报名参赛,进入决赛的近半项目得到风险投资。三是内部融合支撑。牵头组织集团全媒体战略的实施,在集团内发挥战略咨询、研究规划、产品平台支撑和打造孵化创新机制等作用。2013年,通过收购边锋,一支具有较强技术开发能力的成熟团队加盟浙报集团。去年以来,浙报集团又投资2000多万,成立数据业务部,整合建立集团用户数据库资源,同时,从阿里、华为等互联网公司引进50名专业人才。这些人员与集团新媒体中心和信息技术中心协同作战,为集团全面互联网化融合发展提供了扎实的技术人才保障。

第三步,打造用户集聚平台,建设媒体融合的生态基础。2013年,浙报集团以31.9亿元并购盛大网络旗下的边锋浩方网络平台,获得一个拥有3亿注册用户、2000多万活跃用户的成熟用户平台。加上之前与腾讯合作建立的区域生活门户——大浙网,以及浙江区域最大的新闻门户——浙江在线,这些用户平台的建立,为浙报集团推进媒体融合提供了关键用户基础。目前,浙报集团正在推动浙江在线新闻网站与大浙网和边锋网络平台“三网融合”,通过对边锋网络平台媒体化改造,探索融合需求的一站式实现。6月份,边锋平台启动新闻需求调查和新闻传播试验,初期一天净增PV50万,二周后PV峰值超过500万。由此,初步验证之前的判断,即技术驱动用户需求转变,用户需求驱动商业模式变化,新闻与娱乐融合传播,完全可在一个平台上实现。

破解产业困局,探索融合一体化之路

互联网使人们获取新闻信息和各类资讯的成本大大降低,颠覆了传统媒体的生存模式、发展方式。传统媒体固有的传统优势大大消减,新闻信息的独特性、稀缺性大大弱化。由此带来媒体生态和用户需求深刻改变,新闻传播面临免费提供与可持续发展的困境。

即使在美国这样具有严格版权保护的国家,纽约时报依赖内容付费的转型依然步履维艰。我们看到一些小型的新闻组织,依赖原创内容得以维持生存,但是作为一个大的传媒集团,单纯内容生产,在互联网的渠道分流下,其商业闭环已被打破。同时,随着新闻信息传播门槛大大降低,媒体介质、业态呈现多样化,有人说,互联网时代,一切产业皆媒体产业。

通过前三年的探索,浙报集团的互联网化道路越来越清晰,也由此步入第三个阶段:即探索媒体融合发展新路,加快推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合、一体化发展。在进行技术升级、平台拓展、内容创新的同时,同步跟进组织结构、体制机制的改革创新,为推动融合发展由“物理反应”到“化学反应”提供坚实保障和有力支撑。

以融合为目标,加快内部改革创新步伐,推动形成一体化运营的体制机制。一是创新组织架构。2013年年底,全新的数字采编中心组建,以浙江日报、浙江在线采编人员为主体,统筹集团新闻资源,牵引集团新闻采编、技术支撑进行跨平台融合传播。二是强化协同机制。不仅是内容生产的全面融合,新闻信息一次采集、多种生成、多元传播;也是在各个垂直细分板块中的资讯生产与发行、广告、增值服务中建立紧密协同机制,实现线上线下、内容和服务互动。三是保证研发投入。浙报集团近三年累计用于新媒体创新研发投入超过1亿元。今年上半年,又拨出专款2000万元实施内部新媒体创新孵化计划。

充分利用大数据和云计算技术推进内容生产流程改造,建设新一代智能融合型的信息服务平台。主要建设三个技术平台:一是建设5000万级的集团用户数据仓库。整合现有600万传统媒体读者资源和互联网平台活跃用户,进行数据资源共享和开发。同时建立浙报集团统一用户认证服务平台、用户呼叫服务中心,在用户数据运行中研究挖掘其个性化需求和服务。二是建设专业化、规模化的内容数据仓库。加强数据新闻生产,充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值,拓宽新闻来源、丰富新闻内容,为用户提供高质量的新闻信息产品。三是建设一个智能化的云服务开放平台。在有效支撑浙报集团自身新媒体矩阵基础上,通过新媒体云服务平台与其他专业媒体机构合作,开发适合当地用户需求的系列新媒体产品,向省外媒体同行开放,向创业团队开放,也向企业用户和自媒体用户开放,并借此实现用户数据、内容数据的充分开放和分享。

以用户、产品为导向,促进人才资源优化配置,建立统一的人才使用和管理体系。学习借鉴优秀互联网公司成功经验,突出用户考核导向,探索创新绩效考核和薪酬分配制度。目前,浙报集团正在加紧引进培养网络媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理等各方面专业人才,新媒体技术人才将在3至5年内达到浙报集团人才总数的1/3。同时,通过建立起自上而下的能力学习和立体培训体系,探索媒体融合培训工作制度化、体系化、规范化。定期在采编和经营一线,推出以专业细分、注重实战、贴近性强的专题培训。通过自上而下的能力学习和覆盖全员的立体培训体系,不断激发推动融合发展的全员创造活力。(作者系浙报集团新媒体中心首席研究员)

打印本页责编: 朱景


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