长三角地区报业竞争实录
2009-03-18 10:09   南方传媒研究
 

上一期《现代广告》杂志盘点了珠三角地区的报业竞争格局,全国第一家报业集团广州日报报业集团在以广州为中心的珠三角地区市场上占绝对市场优势,南方报业集团旗下的《南方都市报》则覆盖了整个珠江三角洲地区,珠三角的报业竞争中,整体区域竞争格局明显,强势报纸间多跨区域争夺市场,地方性的报业集团和当地报纸即使在单一城市间的竞争很多也呈现弱势。

本期我们对长江三角洲地区的报业进行梳理,长三角经济带的报业在省级城市南京、杭州以及直辖市上海地区竞争激烈,而随着整个长三角地区经济的发展,报业竞争已经向苏州、无锡、常州等次省级城市蔓延。尽管没有类似《广州日报》这样具有全国影响力的报纸,其报纸间的重复竞争比较明显,相比三角洲地区快速发展的经济,本地区的报业发展脚步并不太迅速,但新老报纸间的竞争明显,出现了比珠三角地区更复杂的竞争局面。

长江三角洲城市带是由沪、苏、浙三地15个地级以上城市组成,素有“两省一市”之称,北起扬州、泰州,西至南京、镇江,中经常州、无锡、苏州,东抵上海、南通,南达嘉兴、湖州、杭州、绍兴、宁波、舟山,形成了以上海为核心的城市带联合发展的形态。其中的上海、杭州和南京成为“长三角”的3个“支点”。除了这三地,苏州、无锡和常州等地区的经济也开始了迅速的发展。

之前我们所说的珠江三角洲地区通常只指广东省的九个城市,而长江三角洲地区则跨越了两个省和一个直辖市,因此没有类似于《南方都市报》这种覆盖整个经济带的报纸,长三角地带的多数报纸的小范围区域性明显,其中覆盖面积较大的有《扬子晚报》、《钱江晚报》,覆盖各自所在城市以及省内其他主要城市,《扬子晚报》还在上海部分地区发行。

南京报业的混战

在江苏省会南京,报业大战始终没有停息过,现在位居前三位的是《金陵晚报》、《现代快报》和《扬子晚报》。从最开始的一毛钱一份报纸就开始“肉搏”,南京报业市场的格局几经重新“洗牌”,《南京晨报》、《现代快报》、《金陵晚报》在南京早报市场上站稳了脚跟。

正如其广州报业同行曾说:“广州是三大报一统天下,南京是八张报纸混战江湖”,由于惨烈的价格战,在南京早期报纸市场上,《经济早报》停刊,《江南时报》退出南京转移到苏州,《江苏商报》从综合性报纸转向,价格大战已经从南京向苏、锡、常地区蔓延。

2008年南京报业市场又最先掀起了全地区范围的提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》等4家都市报,自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份,订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。而2009年初,大报又同时率先降价。

现在南京地区报业市场的集团化竞争格局主要有新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社所辖报纸形成的三大集团,主要的市场竞争者包括《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《江南时报》、《服务导报》和《江苏商报》等。其中的竞争主力为新华日报报业集团的《扬子晚报》、南京日报报业集团的《金陵晚报》和新华社江苏分社的《现代快报》。《金陵晚报》近两年呈现较强的上升态势,《扬子晚报》的竞争力呈现出疲态。另外覆盖整个江苏和部分上海地区的《扬子晚报》与《南京晨报》的市场占有率等综合指标上也一直处于“跷跷板”状态。

上海市场两“新”之争

因为上海报纸中晚报的市场成熟度远高于日报,主要的竞争集中在文汇新民联合报业集团和解放日报报业集团两大报业集团间,但两者的较量不像南京那样混乱和剑拔弩张。

曾经一直在上海市场一统天下的《新民晚报》还是遇到了《新闻晨报》的挑战。另外与新闻类报纸竞争的还有近年来陆陆续续问世的生活服务类的报纸,这些报纸不以新闻为主打,以实用性和服务性立足市场,有稳定的市场份额和发行数量,广告收入也不错,从而分流了综合性报纸的市场。

上海市传媒业市场是全国广告市场份额最大的市场,报业有解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团两大报业集团,主要市场竞争者有《新闻晨报》、《新民晚报》、《解放日报》、《青年报》、《新闻晚报》等。其中《新闻晨报》领跑早报市场,《新民晚报》占领了晚报市场,生活服务类周报则是解放集团的《申江服务导报》、文新集团的《上海星期三》与上海文艺出版社的《上海壹周》三强对峙。

此外,文新集团与广州日报报业集团、北京青年报三家联手打造的《第一财经》日报也加入了战团。在都市报中,老牌的《扬子晚报》在上海地区的综合实力仍然可以位居第三位,次于《新民晚报》和《新闻晨报》。

杭州报纸定位差异化

杭州地区的都市报参与竞争的主要报业集团为杭州日报报业集团和浙江日报报业集团。其竞争主体是杭州日报集团旗下的《都市快报》、隶属于浙江日报报业集团的《钱江晚报》、另外还有《青年时报》参与杭州地区的都市报竞争。这三家报纸的定位差异比较大,市场重复竞争比较小。

《都市快报》以杭州为中心,同时也覆盖到了浙江的主要中心城市,密切关注民生,强调“快报”理念 ;《钱江晚报》本身覆盖全省,活动营销配合经营做得有声有色;相对前两报,《青年时报》的实力明显弱了许多,但是这份共青团浙江省委机关报,是一份都市类青年报,以全省1400多万青年受众为主打读者,定位差异化明确,让她也成为浙江报业市场成长最快的报纸之一。

另外,在次一级的省级城市里,苏州地区主要的强势媒体包括《现代快报》、《姑苏晚报》、《扬子晚报》和《城市商报》四家。

宁波经济发达,但报业市场竞争并不十分充分,宁波本地报业市场目前存在着一家党报,三家都市报:《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》和《现代金报》。在报业竞争向区域次中心城市发展的进程中,作为经济发达的浙江省副省级城市,类似于宁波这类的本地报业都受到了《都市快报》、《钱江晚报》等大区域核心城市报纸的冲击。

长三角地区报业发展特点

有业内人士分析长三角地区的报业竞争比较复杂,没有珠江三角洲和广州地区的一家独大现象,区域性报纸之间的竞争比较激烈,相互制约很强;不同的区域割据比较严重;另外报纸之间的竞争更多集中在集团之间的竞争上,每个报业集团都有属于自己的多个强势产品,但是竞争也总是发生在集团的最强势品牌产品之间,通常一个地区的集团竞争集中表现在两份或以上分属不同集团的报纸之间的竞争。

新老的交替和市场争夺在长三角地区表现态势明显,新兴的报纸后发制人的生命力顽强,老牌的报纸虽然呈现出一定的衰退迹象,但是其固有的客户群仍然坚强,新的报纸发展速度很快,可是要赶超老牌报纸还需要更多的时间;另外造成长三角很多地区报纸竞争激烈的原因还有很多于下午发行的“晚报”在这一地区通常是于当日早晨上市,因此长三角地区日报竞争仍然日趋激烈。(现代广告)