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新旧媒体广告角力 “融媒”开始崛起

发布时间: 2013-10-10 09:06    来源: 南方都市报    作者:


 

美国经济是增长还是萎缩?回答这个问题很简单,不妨看看广告巨头谷歌的业绩表现。然而在中国,“GDP是影响广告业最显著甚至是惟一的解释变量”,这一结论并不完全适用。

来自CTR数据显示,2012年,中国传统广告首次低于G D P增长,增速仅为4 .5%;但到了2013年上半年,中国传统广告市场的增速已经达到7 .9%,跑赢GDP.若按照A /H股中95家上市公司财报披露的数据统计,2013年上半年广告支出为233 .7亿元,同比增长16 .7%,大幅高于上半年G D P增速。

不过引人关注的是,食品饮料、医药、家电行业的广告支出对整个广告市场增长的贡献率合计达到87 .1%,而房地产、通信、服装等行业增长缓慢。同时,在广告预算中,传统媒体的占比逐步下降,而新媒体的比例则越来越高。

食品饮料医药家电增长剽悍

市场调研机构如尼尔森、C T R、昌荣传播均发布了2013年上半年中国广告市场总结,其统计出来的上半年广告市场增速分别为12.8%、7.9%和9.5%,跑赢G D P增长。国信证券分析师陈财茂按照A /H股中95家上市公司财报披露的数据统计得出,2013年上半年广告支出为233.7亿元,同比增长16.7%,大幅高于上半年G D P增速。

大盘景气,但细分到各行业的广告投放,情况却冷热不均。“食品饮料、医药、家电这T O P3行业广告支出均为两位数增长,他们对整体广告增长的贡献率合计达到87.1%.而过去广告支出较大的房地产、通信、服装等行业增长缓慢,增长贡献率分别为2%、2.9%和0 .2%.“国信证券分析师陈财茂如是分析。

究竟发生了什么事?公众的认知跟实际的市场运作可能有所不同。

在严控公款消费、反对奢靡浪费的政策深入落实之下,白酒市场销售大幅缩水,白酒股全线下挫。按理说,销售收入落空应该倒逼酒企开支节流,缩减广告投放。但按照A /H股中上市公司财报披露的数据排出的“2013年上半年广告投放额T O P10”榜单中,五粮液[-0.33% 资金 研报]、贵州茅台[0.23% 资金 研报]、山西汾酒[0.27% 资金 研报]均榜上有名。其中,五粮液上半年广告投放额约10亿元,占比4 .3%,高于白云山公司旗下王老吉,位列第四。C T R的数据也显示,2012年广告刊例花费增长最快的行业是“酒精类饮品”!

“这种广告‘逆生长’的情形在2008年也出现过。”新节奏互动传播CEO梁海泉对南都记者说,经济下行,全行业产品销量下滑,主动出击的厂商可能会由原来的30家缩减为10家,这样来砸广告,胜算更大。此外,第二、三阵营的企业也试图借助广告“弯道超车”,实现反超。

报纸和杂志增速双双下滑

对照美国、德国、西班牙和俄罗斯的广告市场,其最重要广告客户惊人一致———宝洁公司和欧莱雅。“通常情况下,宝洁会按照营收占比10%的额度来投放广告,而欧莱雅的广告支出是营收的30%,它们已经进入高度集中的寡头时代,营收业绩跟G D P关联度很高,也就有了‘广告是经济晴雨表’的说法。但在中国,很多行业的寡头格局未定,中小企业机会仍存。”广州利泽品牌策划总经理钟清声给南都记者分析,影响中国广告业最显著的变量其实是“结构调整,品牌重塑”。

新浪首席执行官兼董事长曹国伟也用“广告结构变化”来解释新浪今年二季度业绩的增长。“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主,并在微博流量持续增长的基础上推动社交和移动广告以及增值服务。”

截至2013年6月30日的二季度财报显示,新浪广告营收1.2亿美元,较上年同期增长17%;搜狐的广告增速更为迅猛,其品牌广告营收为1亿美元,同比增长45%,;网易二季度广告服务收入为2.7亿元人民币,比去年同期的2.04亿元增长了33%.

来自互联网的广告增长已经对传统媒体产生深度影响。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯新近出炉的《中国报纸广告市场分析报告》显示,1~6月累计传统媒体广告增长了7.9%,低于新媒体增长。其中,电视增长11.3%,广播增长2.7%,户外下降1.5%,报纸和杂志则双双下降,报纸下降6.1%,杂志下降8.3%.

事实上,传统媒体的压力还在继续增大。eM arketer与星传媒体集团考察了6大地区、40个国家的媒体使用和广告支出情况后联合完成的研究报告预计,2013年全球媒体广告总支出预计将达到5171亿美元,同比增长2.8%.其中,全球数字广告支出预计将达到1176亿美元,比2012年增长13%,占广告总支出的22%以上;而移动广告支出在数字广告及广告总支出中所占的比例虽然只有11.9%、2 .6%,但却增长迅猛,比2012年增长79.7%.

事实上,C T R通过“2013年广告主调查”也发现,尽管50%的广告主认为传统媒体依然是性价比最好的媒体,但是58%的广告主表示,传播预算中,传统媒体的占比越来越低,新媒体的比例越来越高,因为“精准更重要”。

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