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范以锦:南方报业多品牌战略的形成和发展
2009-04-17 12:28   南方日报出版社
 

    

2002年10月12日,“第四届中国国际高新技术成果交易会”在深圳开幕,我应邀在当天下午举行的“全球经营管理大师峰会”上,发表了题为《国际化背景下的媒体多品牌战略》的演讲。这次演讲备受关注,发言结束后,意犹未尽的多名媒体记者还专门对我进行了专访。企业品牌理念早就深入人心,但传媒业长期以来不太注重经营,品牌理念甚差。因此,南方报业将品牌理念引进传媒业的思路及实施多品牌战略的成功做法,很得到传媒同行和社会的广泛关注,是很自然的。

南方报业经营品牌已经多年。高交会上的演讲比较系统地进行了总结和论述,标志着集团的多品牌战略已经成熟。媒体多品牌战略的理论和实践对日后集团事业发展发挥着至关重要的促进作用。

2004年6月28日下午,世界品牌实验室和世界经济论坛在北京联合发布本年度“中国500最具价值品牌”排行榜,南方报业集团有三家报纸闪亮上榜。世界品牌实验室专家组一位成员在发表演讲时对南方报业“龙生龙、凤生凤”的品牌发展战略和已具备的品牌效应给予了高度评价。

南方报业的发展强势,印证了多品牌战略的正确

先从去年的业绩说起。非典时期的2003年,南方日报报业集团充满着艰难和挫折,而伴随而来的却又是惊奇、欣喜和收获的甘甜。我们在推进报纸改革、提高办报质量的同时,报业运营实现新的突破,有两个得意之作:

一是2003年11月,南方日报报业集团与光明日报报业集团联手打造《新京报》,先声夺人,强势进入北京报业市场,成为中国媒体跨地域办报的成功范例。

二是无论是单项指标还是整体经济效益都实现了历史性的突破:实现利润1.49亿元,比2002年翻了一番多;广告营业额超亿元的报纸由3家增至4家。

2001年年底至2002年年初,我多次说过,经过四五年的努力,南方日报报业集团广告营业额超亿元的报刊要达到4至5家。当时有3家 —— 南方日报、南方周末、南方都市报。现在我们可以自豪地宣布:这一目标可以提前实现了。2003年,21世纪经济报道的广告营业额已超亿元。下一个将是我们与光明日报报业集团合办的新京报,该报2004年的广告营业额将超过两个亿。当今的中国报业媒体的印刷、发行成本大,没有几个靠推销报纸能赚到钱的,因此在某种意义上来说,广告成了报纸经济实力强弱的重要标志。一个报业集团同时拥有几个超亿元广告的报纸,在中国报业目前来说也许是独一无二的,它从一个侧面反映了南方日报报业集团的市场占有率,反映了南方报业的市场开发能力,也展示了南方报业的发展后劲。

处于南方报业龙头地位的《南方日报》,其发行量、广告额连续18年雄居全国省级党委机关报之首。

《南方周末》在经历了转型期的阵痛之后,调整办报思路,既确保办报的平安稳健又保持其特色和品位,遏制下滑的势头,实现利润从2002年的1000多万元增至2003年的2600多万元。

《南方都市报》盈利连年翻番,在2002年创下历史新高的基础上又有大幅度提升,上缴集团1.6亿元,成为名副其实的集团“首富”。

《21世纪经济报道》创刊3年,2001年亏本,2002年赚了500万元,2003年利润达到2300多万元,创造了中国报业短期内实现盈利的奇迹。

《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》等子报子刊以各自鲜明的办报特色,获得市场的认可,成为各自细分市场上称霸一方的主要竞争力量。

全国报业办的出版社办得好的不多,南方日报出版社背靠南方日报报业集团得天独厚的资源优势,出版了一批颇有影响的图书,在全国拿到了大奖,在取得良好社会效益的同时,也产生了良好的经济效益,实现了盈利。

依托南方日报报业集团的南方网等相关产业也在各自领域内成为集团的重要力量。

在过去一年中,又有两个新成员出现在南方日报报业集团,除了《新京报》之外,2003年8月集团创办了《名牌》杂志。2004年6月,《南方人物周刊》正式与读者见面。

一连串令人自豪的成绩表明,南方报业坚定不移地实施多品牌发展战略已取得可喜的成效。

其实,南方报业的强劲风头不是用几个经济数字所能反映出来的。多家机构试图从企业成长的内在环境对南方报业进行研究分析。

2001年,国家教育部组织、全国百万学子参与投票的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中,南方报业跻身50强,是唯一上榜的报业集团。

由北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中,南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。

我们并非最大最强,何以获此殊荣?其实就是以品牌为核心的无形资产营造了影响力。

一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力,而品牌凝聚的无形资产却集中体现了集团的持续竞争力,预示着集团未来发展的强势。

南方报业品牌发展的历程:以“主人翁”精神办出名报;市场压力下萌发的品牌意识;激烈竞争催生品牌战略;报系运营实现了媒体品牌到报业品牌的提升

国内外著名的管理学家大都认为,成功的战略往往是在不断变化的动态环境中一点一滴逐步形成的。与多数成功公司一样,南方日报报业集团的多品牌发展战略也有一个在实践中逐步探索、逐渐形成的过程。作为办报人,谁都想办好一张报纸。从想办好一张报纸到想办出品牌、再从单品牌到多品牌,经历了从不自觉到自觉再到执著追求的过程。南方日报品牌发展的历程,大致可分为四个阶段:以“主人翁”精神办出名报;市场压力下萌发的品牌意识;激烈竞争催生品牌战略;报系运营实现了媒体品牌到报业品牌的提升。

第一阶段,以“主人翁”精神办出名报。

南方日报社最初拥有《南方日报》,于1949年10月23日正式创办,毛泽东为南方日报题写报名,邓小平、江泽民都为报纸题过词。“文化大革命”期间“四人帮”指名道姓攻击《南方日报》为“放毒造谣”的报纸。尽管以前没有品牌意识,甚至连品牌二字也未听过,但这张报纸在全省全国的影响力早就存在,按今天的说法,早就具有品牌价值。

现在大家都知道有一张影响力很大的《南方周末》,但其实早在南方周末创办的20多年前即1963年1月就创办了在广东很有影响力的《南方日报农村版》(后改为《南方日报农民版》、《广东农民报》,现改为《南方农村报》),“文革”中停办,复办后发行量飚升,曾达到50多万份。可以说,《南方农村报》是南方日报培育出来的又一个有影响力的子品牌。新中国成立之后,作为报人都是以当家作主的精神,在本职工作上竭诚为国家为人民服务。因此,无论是早期创刊的《南方日报》,还是后来创办的农村版,其名气是以“主人翁”精神培育出来的,并没有自觉的品牌意识。

第二阶段,市场压力下萌发的品牌意识。

改革开放的春风推动了新闻改革,新闻改革的深入又触动了报业的结构问题。尤其是晚报的复兴、地市报纸的“割据”,对省委机关报的市场造成一定的冲击,单靠一枝独秀是很难在市场竞争中长期立于不败之地的。1984年春,《南方周末》创刊。它与创办《南方农村报》的出发点有相同的地方,都想进一步满足读者的需求。但也有不同之处,毕竟时代背景不同了,改革开放时期创办《南方周末》已有了市场意识和竞争意识。品牌,是市场竞争的产物。可以说创办《南方周末》标志着南方日报应对竞争自觉探索报纸滚动发展的开始,向着培育品牌的方向走来。《南方周末》很快形成了自已的品牌个性,并在市场上获得巨大成功,发行量最初仅有7000份,短短几年时间就突破百万份,广告营业额连续多年超亿元。不管你称不称它为“品牌”而事实上已成为响当当的品牌报纸。

这个阶段南方日报社滚动发展、创办子报的又一个亮点是《南方都市报》。1995年,在国内报业市场竞争格局发生重大变化,包括晚报在内的城市类报纸大行其道,经济效益达到了高峰。广告投放的地域性日趋明显,省级机关报普遍出现经营滑坡的形势,南方日报一方面大力改善主报经营,另一方面抓住市场空当,适时推出《南方都市报》,营造集团新的经济增长点。这时的《南方都市报》可以说是机关报在市场竞争中碰到了困境的背景下创办的,一创办就提出“建一流队伍、办一流报纸、创一流效益”的口号,强化市场竞争力的意识比创办《南方周末》时更为强烈。与当今的“品牌竞争是人才的竞争”的提法颇为接近。创刊时的《南方都市报》是作为城市都市类周报的,并且只有省内刊号,经过一年多的试刊,集团于1997年1月1日将《南方都市报》改为全国刊号的综合类日报。几年时间里,《南方都市报》成为发行量上百万、在广州和深圳等珠三角中心城市具有重大影响力的报纸,并为集团创造了可观的经济效益,创造了中国报业史上的奇迹。

1999年,南方日报报业集团经过广泛的市场调查和慎重的可行性研究,决定重组有40多年历史,当时每年亏损数十万元的原《广东画报》,将其全面改版,打造成全新的《城市画报》。其目标核心读者是国内大中城市尤其是北京、上海、广州三地25~35岁的年轻人。

为了充分挖掘《南方都市报》的品牌价值,2000年,南方日报报业集团兼并了原广州市体委主办的体育报,将其改名为《南方体育》,由《南方都市报》进行“孵化”和培育。等《南方体育》翅膀已硬,集团决定将其从《南方都市报》分离出来,经过4年来的不断发展,目前已呈现良好发展态势。

第三阶段,激烈竞争催生品牌战略。

在这一阶段,南方日报报业集团提炼总结南方报业发展的历史和规律,迅速形成并确立了系统明确的多品牌发展战略。

2001年初《21世纪经济报道》创刊,并以此为契机积极探索一种报业发展的新的运行机制。经过慎重研究,选择了上海一家股份制企业作为融资的合作伙伴,既引进资金,又引进发行资源和经济圈内丰富的“老板”资源,还组建经营公司,成立董事会,试行经营者持股。21世纪经济报道这种以全新的、市场化的品牌理念来运营报纸,预示着南方日报报业集团多品牌战略的形成和不断往广度和深度发展。

2002年,我在深圳高交会“全球经营管理大师峰会”上作的“媒体多品牌战略”的主题演讲,比较系统地总结和阐述了南方日报报业集团多品牌发展战略。演讲中指出,中国报业竞争日趋激烈。加入WTO之后,中国媒体面临国际传媒正面碰撞的时间日近,如何抓住过渡期有效时间把自己做大做强?关键在于三个方面转变观念,实施多品牌战略,强化综合竞争力:一是从单一的新闻竞争转到塑造媒体品牌的竞争上来;二是从单一品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争上来;三是从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。

在实施多品牌战略的过程中,南方日报报业集团有效地将集团培育的各媒体品牌进行整合,共享品牌资源,发挥媒体品牌的战略协同优势,使报业结构更加合理,并逐渐找到了多品牌向广度、深度延伸的路子。如《21世纪经济报道》的品牌有了广泛的社会影响力之后,他们利用“21世纪”的品牌效应,办好“21世纪”的其他系列报纸,还举办冠名“21世纪”的“房地产”、“金融”等高层论坛。《南方周末》的名牌栏目和《南方都市报》的许多专栏、专版以及广告策划、汽车展、房地产展等,都体现了品牌理念的不断延伸和深化。

第四阶段,报系运营将媒体品牌提升为报业品牌。

在全面总结报业集团多品牌发展经验的基础上,南方日报报业集团进一步深化多品牌战略的理论内涵,提升多品牌战略的实施水平,在更高层次上进一步发展多品牌战略。随着报业的发展,优质子品牌又催生了新的子报(对集团来说应是“孙报”),为了充分整合利用资源,我们提出了“报系”结构的概念。2003年,集团相继成立了“21世纪报系”、“南方周末报系”和“南方都市报报系”。当然,报系结构也不是一成不变的,有的报系到了一定时候可能会瓦解或派生出新的报系。但在现阶段成立报系,是充分利用同类报刊资源搞好报业运营的一大创举,是多品牌战略的一大发展,南方日报报业集团的多品牌战略进入了一个全面提升、全方位提速的报系运营阶段。

南方报业在运营的过程中认识到,目前国内报业市场的竞争有三个层次:一种是打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争;再者就是以规模、结构、效益为主的中层次竞争;第三种就是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。南方报业的经营已摆脱了低层次竞争,赢得了中层次竞争,并逐步提升到高层次的竞争上来。要想在高层次的竞争中取得胜利,就必须培育好更多的品牌,尤其是强势的品牌;要开发、利用好这些品牌,挖掘它的品牌价值,扩大这个品牌的影响力,将我们的品牌资源优势转化为市场优势和经济优势。在报业集团内部成立报系,正是进一步整合集团资源,培育强势品牌,发挥品牌优势的有效手段。一年来的发展实践证明,在报业集团内部成立报系,对集团多品牌战略的快速实施,对整个集团协调发展的促进作用是明显的。

2003年,在“南方周末报系”内部培育出的《名牌》杂志,继承了《南方周末》深厚大气的一贯风格,同时呈现出严格定位于经营男性群体的高品位男性杂志的鲜明特征,从市场定位、办刊理念和运营思路等多个方面给中国男性杂志市场带来了全新的震撼,开启了男性杂志精英化进程。

2003年11月,经国家新闻出版署批准,南方日报报业集团与光明日报报业集团联手创办《新京报》,业内人士称“该报意味着以资本为纽带、打破地域限制的合规的跨地域并购时代的到来,有着非凡的意义”。集团根据下属报系的资源状况,把创办《新京报》的任务交给了南都报系,南都报系派遣精锐,采编、经营和管理团队阵容整齐,同时到位,在短时间内迅速完成各项准备工作。11月份原本不是报纸创刊的理想时间,来自南方的办报团队在壁垒森严的京城报业市场也不占任何地利,但这支来自南方报业的高素质办报团队硬是先声夺人,强势进入北京市场,在竞争对手重重围困当中杀出一条血路,创刊之初就取得良好业绩,大大出乎南方、光明两大报业集团领导事先的意料,创造了中国报业的又一个奇迹。

为进一步强化集团战略管理,完善科学的经营决策机制,促进多品牌战略顺利实施,保障集团事业健康发展,2004年年初集团社委会研究决定,设立集团战略运营部。集团社长亲自挂帅,兼任战略运营部主任。战略运营部主要职能包括:在集团社委会领导下负责制订人才发展战略、经营发展战略等战略规划;调研集团各部门的运营状况,会同有关部门评估集团及下属各单位的资金运用、经营业绩等,为社委会进行决策提供事前的论证和依据;对集团及下属单位提供战略、经营管理咨询;参与集团品牌管理等。成立战略运营部,有力促进了南方日报报业集团的多品牌发展步入新的快车道。2004年,南方日报创办“珠三角专刊”成为集团实施多品牌战略的又一部精彩的重头大戏。另外,集团又在年内增添两个新成员。“21世纪报系”正在积极筹办《21世纪商业评论》。“南方周末报系”继2003年成功推出《名牌》杂志后,《南方人物周刊》又创刊。可以预见,今后南方日报报业集团的多品牌发展势头将会更加迅猛,报业结构将会更加合理,在报业市场上的竞争优势将会更加巩固。

多品牌战略的成功因素和经验

南方日报报业集团的多品牌战略之所以取得成功,根本原因在于它是一个基于市场的战略选择。集团在多品牌发展战略的探索、确定和实施过程中总结出以下几个方面的成功经验:

——明确《南方日报》的主体地位,着力打造主品牌。

2002年,南方日报报业集团实施多品牌战略的一个重要举措是《南方日报》的改版工作。集团上上下下有一个共识,一个集团不管有多少张报纸,但首先要打造好主品牌,如果主报办得不好,子报发展得再好,也不能说报业集团是办得成功的。作为南方日报报业集团的主报,“南方日报”四个大字中所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。因此,多年来集团十分重视《南方日报》的改革创新,经过多次改革的《南方日报》,以其权威性和公信力,确立华南地区主流政经媒体地位,拥有以领导者、决策者、公务员以及各类行政管理人员、经营者和专业人士为主体的读者群。2002年8月起,《南方日报》进行全面改版,以“高度决定影响力”的办报理念提升报纸质量,并采用符合国际潮流的黄金报型,打造高品位的政经大报,使其原有的“三个优势”(政治优势——主流新闻、权威报道、深度分析;权威优势——高层动向、舆论导向、舆论监督;南方优势——灵活开放、热辣新鲜、及时真实)更加凸显。《南方日报》成功改版,得到业内和上级的高度评价,实现社会效益和经济效益的双增长。南方日报的改版对集团成功实施多品牌战略的促进作用不言而喻。

——“龙生龙、凤生凤”的滚动发展模式。

报界同行常问我们,南方报业的品牌报纸为何成长快?南方日报报业集团这些年的发展中,提出了“多品牌战略”、“报系结构理念”、“‘龙生龙、凤生凤’的滚动发展模式”。首先是培育出品牌报纸,品牌报纸培育出来之后,以品牌报纸为龙头,将能捆绑经营的报纸进行归类,形成了自己的三个子报系列:南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中,采取“‘龙生龙,凤生凤’的媒体多品牌滚动发展模式”,用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报。说到底,是利用优质报纸的核心竞争力来传宗接代。比如,南周报系利用南方周末的品牌效应,它所拥有的人力资源、作者资源、广告资源、发行资源办起《名牌》杂志、《南方人物周刊》;21世纪报系,有了自己的品牌效应,便办起了《21世纪商业评论》;南都报系已经具有了操作都市报的能力,办报的营销手段也已经相当成熟,也就是说已经形成了办都市报的核心竞争力,所以集团在与光明日报的合作中,派他们去北京操办《新京报》。集团管大事、管战略、管办报和经营方向,报系管具体操作,将集团的多品牌战略往广度和深度推进。

品牌带动阶段:

南方日报 —— 培植南方农村报、南方周末、南方都市报

南方周末 —— 培植21世纪经济报道

南方都市报——培植南方体育

报系运营阶段:

南周报系——名牌、南方人物周刊

南都报系——新京报、某某某报(正在筹办中)

21世纪报系——21世纪商业评论

——集团的整体品牌形象与局部的品牌个性要形成合力,共同营造品牌的社会影响力。

在品牌战略中仅有资源的共享和转移是不够的,要使各子报之间、各品牌之间做到优势互补,形成合力,就要注意发挥集团各个品牌之间的战略协同作用,在集团范围内搞好资源整合。可以说,整合就是增值,整合就出生产力。在资源的整合中做大做强,要达到四个目标:集团各媒体的广泛的社会影响力;集团强劲的经济实力;集团依靠团队精神营造的凝聚力;集团对下属部门强有力的控制力。资源的整合应从以下几方面进行:一是完善二级核算单位的财务人员委派制,使得集团能在全面了解二级单位营运情况的基础上,统一调配财力和物力;二是成立集团新闻资源开发机构,协调各报之间的采编工作,形成新闻资源互补和共享的机制,并负责对现有新闻资源进行深度开发;三是强化集团对子报经营管理方面的服务职能,以集团的力量进行产品的开发、推介和售后服务,避免各自为战,浪费资源;四是扩充人事处的职能,赋予其人力资源开发的职能,统一开发和调配集团的人力资源。

——优化结构,一致对外,不自我打架。

实施多品牌战略,使南方日报报业集团形成了合理的报业结构,主报与子报以及子报之间分工合理,各有特色。既有面向全省,又有覆盖全国、在国内外有较大影响力的报纸;既有综合类的,又有专业性较强的报纸;既有大众化的,又有高层次、面向精英阶层的报纸;既有面向城市,又有以农村读者为对象的报纸,每个报刊都有自己的目标市场和特定的读者群体。优化结构的出发点是集团既定的发展战略,对每一份子报进行差异化的精确定位,首先有利于避免集团自己的报刊同质化,从而避免自己人同自己竞争,其次,几个拳头同时打出去,市场覆盖面大,形成了强大的发展后劲,同时,合理的报业结构有效提升了报业集团抵御风险的能力。未实行多品牌战略之前,经营风险集中在《南方日报》一家,现在由于有了多品牌,有新的经济增长点,从而分散了报业经营风险。

——品牌运营。

打造品牌是一个系统工程,集团与下属单位上上下下对品牌要有整体的认知度,要通过一系列的整体策划,从各个侧面营造品牌的影响力。如果把集团当作“主品牌”的话,那么下属子报可看成是“子品牌”。南方日报报业集团下属的子报和企业都是“南方报业”品牌下的一部分,集团各报有分工,但必须通力协作营造集团大品牌。下属各单位的远景规划、人才战略、重大资本运作等,都服从于集团的总体规划,营造集团的总体优势。在各种各样的活动中,都重视打出大品牌的旗帜,既能使大品牌越来越深入人心,品牌的影响力越来越大,而且也使人了解到南方报业下属单位有棵大树在支撑,有利于借助集团的优势强化自己的竞争力。资源整合并不意味着不发挥子报的品牌个性,相反地应当积极鼓励。

—— 品牌战略的关键是人才战略,下功夫培育核心竞争力。

人才优势是最重要的竞争优势,有人才才会形成磁场,不断把更多的人才吸引过来。所以,报刊品牌的形成与人才是一个互动的关系。我们现在采取的战略不论是跨媒体战略、跨区域战略、资本战略等等,贯穿始终的仍是人才战略。南方日报报业集团在实施多品牌战略的过程中从来不敢放松对核心能力的培育与强化。核心竞争力是一类知识,一组经验,乃至一种策略。核心竞争力是核心业务与核心团队的总和。如今的报业,核心竞争力是什么呢?我的理解是,开发培育优质报纸品牌的能力和运用独特的营销手段把产品推向市场的能力,并已形成一个成熟的团队。核心竞争力的核心是人的能力,运作一张成功的报纸需要三种人才形成的合力:懂得报业运营的复合型人才,会办报的人才,会经营的人才。这三种人组成一个团队,就会具有强势竞争力,这张报纸一定会成功。基于这种认识,集团在实施多品牌战略过程中始终注重人力资源开发,一是不断抓学习,在再教育中开发;二是大胆将德才兼备的人才放在重要岗位上,在使用中开发;三是建立良好的用人政策,在激励机制中开发。南方报业有着新的用人观念:领导就是粘合剂,把人才粘合在一起;倡导内部人才流动制度,让能人自由选择岗位;人才流出一点也有好处,使社会认可这里能出人才,反过来更多地吸引人才;对德才兼备的人才,在他们精力最充沛的时候就要用起来,等到他们想调离的时候才去“封官许愿”,太迟了。

在南方报业的旗帜下,凝聚了一批年轻有为的骨干,旺盛的、持久的竞争力造就了南方媒体军团。

 

 
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