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实施多品牌战略打造一流报业集团
2009-04-21 10:08   南方日报
 

范以锦 南方日报报业集团社长

中国报业竞争日趋激烈。加入WTO之后,中国媒体面临国际传媒正面碰撞的时间日近,如何抓住过渡期有效时间把自己做大做强?国内媒体以不同方式进行积极的探索。

在北京大学企业管理案例研究中心发起的“中国最受尊敬企业”评选中,南方日报报业集团成为入选20强的惟一内地传媒集团;由教育部《中国大学生就业》杂志组织的“新世纪中国大学生就业首选企业调查”,南方日报报业集团跻身 50强,排名第35位。这几年集团招大学生,每年都有上万人报名,他们有的是冲着《南方日报》而来的,有的是冲着《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》而来的,这些报刊都有较高的品牌价值,因而受到大学生的尊敬,慕名而来。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看,还是站在媒体产品消费者的角度来考虑,都必须确立自己的品牌形象。

我认为,要从三个方面转变观念,实施多品牌战略,强化综合竞争力。

一是从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。事实上,媒体消费者如今也认品牌了,读者买报已从过去先翻翻报纸、看看内容到现在认准某个牌子就掏钱购买。《21世纪经济报道》每份卖两元,但由于在高层次的读者心中树立了品牌形象,因而价高销路一样好。

二是从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争上来。事实证明,能居安思危,在认真抓好主报改革的基础上,及早办起子报并形成品牌,集团的竞争力才能不断增强。

三是从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势,利用它的声誉和在读者中的认知度,与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作,并渗透到会展、培训、咨询等各种社会活动中去。

南方日报报业集团在实施多品牌战略中,紧紧盯住细分市场,确定每个品牌的理念,形成鲜明的个性。《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念,以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范,以此来塑造自己“最权威”的个性;《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”;《南方都市报》以 “办中国最好的报纸”作为品牌理念;《21世纪经济报道》确立了“新闻创造价值”的品牌理念,提出“与加入W TO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号;《南方农村报》提出“服务农村经济,维护农民权益”;《南方体育》的品牌理念是“跟他们不同”;《城市画报》亮出了“新生活的传播者”的品牌。

从全国各地的情况来看,有的报业集团办的子报与当地同行办的一些报纸定位相同,如果你办报的水平比别人高,出于与同行竞争需要,是可以理解的。但有的新办的报纸,不仅与别人重复,而且与本集团先办起的报纸定位一样,还来不及与别人竞争,却自相冲撞。主报与子报以及子报之间分工一定要合理,做到优势互补,不能自己挖自己的墙脚,这就必须有鲜明的个性。从南方日报报业集团各个报刊来看,都不是同一个模具出来的,均有独创性,体现个性化。

作为以省委机关报为龙头的报业集团,其主报机关报所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。因此,机关报发展成为报业集团之后,应十分重视机关报的改革创新。去年8 月6 日,南方日报报业集团的主报《南方日报》全新改版。一年来,一张以国际化、科学化报型、版型为视觉表现,以专业化、精致化新闻板块结构梳理为理念表征的全新《南方日报》,不仅赢得了新老读者的喜爱,而且得到了市场的认可,发行结构更加合理,高端广告纷至沓来。《南方日报》改版成功,为贯彻落实“三贴近”要求,办全国最好党报进行了有益的实践和卓有成效的探索。

 
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