东风日产作别“唯销量论”

2013-12-26 14:36     来源: 南方日报

摘要: 东风日产以更稳健的姿态回归第一阵营,使其未来再次晋级将更具韧劲。

东风日产作别“唯销量论”

任勇:“百万”已成过去时,好玩的时候刚开始

去年受钓鱼岛事件影响未能完成百万辆目标的东风日产,经过一年调整再度发力,本周宣布今年成功站上90万辆新台阶,超额完成年度任务。这将使东风日产重返今年乘用车销量前五强,在9月至11月已经保持在第四名。

经过风波之后的东风日产,以更稳健的姿态回归第一阵营,使其未来再次晋级将更具韧劲。“‘百万’已成过去时,好玩的时候才刚刚开始。”东风日产副总经理任勇表示,东风日产已经具备百万实力,但不再“唯销量论”。

超额完成90万辆年度目标

截至12月22日,东风日产双品牌全年销量达90万辆(NISSAN 80万辆、启辰10万辆),较去年全年销量增幅16.4%,保持两位数的增长,提前9天完成年度销售目标。

今年东风日产在走过第一季度低迷之后,销量就逐步回升,月均销量维持在7万辆以上,基本恢复到岛争风波之前的正常水平,11月还首度超过了10万辆。在NISSAN品牌方面,新世代天籁在年初上市,并于上月推出新世代天籁·公爵,销量上稳居中高级车“万辆俱乐部”;轩逸则成为塑造成市场明星产品,11月销量成功突破3万辆,成为轿车第一名;此外今年还启动进口车战略。而启辰品牌的表现也相当出色,至12月18日已经提前达成10万辆的年度销售目标,为东风日产复苏提供实际助力。

在区域市场上,东风日产继续在最重要的南方保持强势。据东风日产南区营销部部长洪浩向南方日报记者介绍,10月南区六省的整体市占率已超过10%,前10个月整体市占率9.81%,其中广东、广西和海南三省全年有望达到市占率第一,特别是在广东市场击败宿敌一汽丰田。在广州和深圳,东风日产的市占率已恢复到12.41%和9.67%。尽管广州限购,但洪浩表示将可望培育成为年销超过2万辆的销量“超级城市”。

大痛大悟确立“牵引式营销”

去年的日系车风波,实际上给了持续高速增长的东风日产一个反思的机会,使其能够率先走出压库冲量、降价促销的行业怪圈,更良性晋级“百万辆俱乐部”。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩向南方日报记者介绍,东风日产已从“推动式营销”转变为“牵引式营销”。这首先就是结束压库式的达成销量目标。东风日产在今年2月就宣布不再给每家特约店下达年度销售任务,改由后者根据市场及经营状况自行上报。而考核的依据,也从过去的绝对销量,改变为在当地市场的相对市占率。经过库存“自由落体”之后,经销商不再亏本卖车,盈利状况得到提升。此外,东风日产也不再给经销商指定车型,而是什么车好卖供应什么车。这都大举提升了经销商的积极性和效益。1-8月,东风日产经销商的单店平均利润同比提升65.5%,亏损店缩小至二成以内,且多为开张不到3年的新店。据一位东风日产经销商介绍,今年节省下库存等成本,就相当于提高了几百万元的利润,有些店的盈利超过千万元。

改变还发生在对待天籁这一旗舰车型的市场地位上。东风日产的这一轮快速发展,正是从2008年新天籁的上市启幕。上一代天籁也凭借出色的产品和营销,改变由雅阁和凯美瑞主导的“双寡头”格局,形成日系三强。但今年初新世代天籁上市以来没有刻意冲击前三强。杨嵩对此认为,过去通过促销达成销量的做法值得反思。新世代天籁上市以来保持价格坚挺,没有被拖入残酷的价格战,而是依靠产品力和为消费者带来价值的服务,实现销量的稳步增长。“中高级车市场需要慢火煲汤,而不是像中级车那样烈火滚汤。”这也使经销商不用亏本卖车。杨嵩认为,中高级车市场实际在萎缩,而强化品牌对于未来竞争更为关键。

拒绝“一将功成万骨枯”

“你让经销商赚钱,他就跟着你干。”杨嵩坦言,“去年风波导致的销量腰斩,作为局中人的主机厂和经销商实际上都相当惊慌。”他注意到,“同样是日系产品,为什么佳能和尼康没有下跌?因为它的产品竞争力够足、成本够低、配套够好,客户没有别的更好选择。而我们没有足够强大,出现了事情就容易受影响。所以不要把原因全部归结到钓鱼岛事件上,其实自己也有很多地方做得不够。”这场反思和改革被东风日产认为是一个“大痛大悟”的过程,而东风日产在危机中保持一向的高效决策,得以打通夯实市场根基的“最后一公里”。

东风日产副总经理任勇对此总结,当政府不再“唯GDP论”时,东风日产也同样不再“唯销量论”。“东风日产拒绝涸泽而渔,拒绝‘一将功成万骨枯’。尊重市场规律,尊重合作伙伴共赢,尊重客户价值需求,这样才能为构筑起一个健康、可持续发展的厂商生态。”而这将是东风日产发力“新十年”的底气所在。

南方日报记者 陈志杰

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