车企渠道扩张上演休克疗法

2013-12-26 14:44     来源: 南方日报

摘要: 通过急剧扩网来提升销量规模的粗放模式已被抛弃,卖车不赚钱的现状迫使车企注重建设更稳健的渠道体系

车企渠道扩张上演休克疗法

卖车不赚钱的窘境迫使车市终端大变脸

 

吴伟洪 摄

随着车市竞争的深入,经销商渠道建设越发成为衡量车企竞争力的关键所在。近几年主流车企均展开全面的渠道变革。此前通过急剧扩网来提升销量规模的粗放模式已被抛弃,卖车不赚钱的现状迫使车企注重建设更稳健的渠道体系,通过提升销售和服务质量来提升经销商效益。渠道加速向三四线市场覆盖仍是大趋势,但在这个过程中主流厂家也已经着力提升小店的质量,全面夯实终端竞争力。

一汽-大众近日宣布,将严控经销商单店销量,避免服务能力下降,并使整个网络能够更全面实现高质量、高标准。与此同时,启动强势回归战略的广汽本田也展开渠道变革,革新由其自身创立的4S店模式,并引入数字化营销。这都将提升汽车业市场竞争终端的门槛。

“单店销量”均衡才是真功夫

一汽-大众销售公司总经理胡咏近日在接受采访时表示,“现在,一汽-大众的单店销量平均是1400多辆,未来要限制在1300-1400辆左右。”这种严控单店销量的做法迅速引起业内关注,成为新风向标。此前,单店销量一直是衡量经销商能力的一个关键指标。

胡咏认为,一个好的渠道,一定是能力相对均衡的,不能只依靠少数的几家非常好的经销商支撑而大部分不行。2008年,一汽-大众的一个单店一年最多就能卖8000到1万辆,带来的直接后果是很多卖不好的经销商难以为继,卖得好的经销商为用户提供的服务质量大打折扣。自2009年起,一汽-大众开始转变这种观念,杜绝一家销售店卖过多的车。调整之后,2013年,网内最高单店销量为3000到4000辆,而且是在非常好地段的老经销商。对于处在市场最低端的Mini 4S店,一汽-大众对其要求是每年销售300-500辆就可以。胡咏表示,未来一汽-大众还要进一步调整,使单店销量更加均衡,这是一汽-大众最看重的渠道能力。“一汽-大众的目标是不让每一家店卖非常多,但是所有经销商的平均能力都要很强。”

目前一汽-大众的大众品牌经销商数量已经达到710家,支撑起超过150万辆的年销售规模。一汽-大众的网络大概分几种形式,包括覆盖一线城市的旗舰店,主要覆盖二三线城市的一型店和二型店,在网络模式的最低端,一汽-大众取消了非授权“二级网点”,代之以mini 4S店,有完整的展厅和服务功能,只是“个头”小,但仍可以为用户提供完整的品牌体验。针对今后一段时间的渠道发展,一汽-大众确定的重点是提升“覆盖质量”,目前正在做的是不断推进三四线城市和重点郊县的覆盖质量,同时也更加关注一二线城市的微观覆盖质量。

一汽-大众着力实现合理的网络覆盖,而不是简单地追求覆盖度有多高,或网络数量有多少。胡咏认为,首先要保证提高覆盖质量非常高,其次能够最大限度的降低网络运营成本。如果运营成本很高或者不合理,经销商不赚钱,不能生存,那就谈不上让用户满意。

据介绍,目前,一汽-大众通过车间升级,单店的服务面积增加46%,单车维修效率提高45%,整个效率平均提高超过40%。相当于经销商数量没有增加,但是能力提高了。通过经销店功能的提升,带来效率的提升,最终实现客户满意度的提升,是一汽-大众近几年渠道建设的一个着力点。

数字化营销植入渠道终端

由此可见,主流车企的终端竞争已经不再是简单的铺网延伸触点,渠道革新将考验绣花般的精细功夫。在国内开创“四位一体”特约销售服务店的广汽本田,今年也启动了渠道振兴计划,创新渠道服务标准。近日,采用全新建店标准建设开业的第一家广汽本田特约店在江苏南通开业,全新特约店将采用“magic box”的设计理念,以多维度的设计手法带来全方位的品牌互动体验。按照计划,广汽本田将在三年内全面完成全新特约店的建设。

广汽本田认为,随着主要消费群体由70后转变为80后,目前普遍存在的特约店已经难以充分满足80后用户对消费环境、服务内容及服务模式的需求。因此启动渠道创新计划,导入全新的建店标准并对现有的特约销售服务店进行改造,革新自身创立的“四位一体”特约店标准。广汽本田全新标准特约店对“四位一体”模式的创新在于,更注重顾客的消费体验及情感共鸣,带来“归属感”。

实际上,在渠道革新上,两岸合资的东风裕隆此前已经带来了全新的“汽车生活馆”模式。“汽车生活馆”通过数字科技体验等方式,颠覆了传统汽车展示间与保养厂的经营模式,让消费者全面融入“苹果式”的人性化和智能化体验。这和广汽本田“magic box”新渠道有异曲同工之妙。展现汽车渠道革新的方向。

广汽本田还全面启动“e动未来”项目革新传统营销方式。“e动未来”将以领先的IT技术为支持,通过产品价值可视化、客户多渠道沟通、全生命周期客户管理、高效的经营管理和先进的信息共享平台五个方面,强化与客户的互动体验与沟通,实现对客户以及业务过程的精细化管理。广汽本田计划在三年内实现全国特约店网络的硬件标准改造和全方位数字化建设。

在数字化营销上有领先建树的东风日产也将更加深入“触电”。“所谓大数据营销,每个企业还都在摸索,目前并不清晰。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩向南方日报记者表示,东风日产要探索的一个方向,是将网上数字营销和线下实体专营店结合,全面整合进大数据营销流程。

实际上,在渠道革新特别是电子商务革新上,汽车业的探索明显不如家电等行业。“我建议汽车企业的老总有机会多找互联网企业的老总们聊一聊。”近日,工信部部长苗圩也从互联网技术变革的视野把脉汽车业。在营销领域,苗圩认为家电经销商已经停止实体店扩张,全面融入电商浪潮,这对汽车业应该有所启发。“反观汽车行业还在苦苦挣扎,4S店卖车不赚钱,数量还在不断增加,大家拼命地打价格战,损失惨重。”

南方日报记者 陈志杰

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