五、在现代商品的两种功能、两个标准中，审美功能与美的标准越来越突出。任何一个商品都有两种功能，比如说水杯，可以喝水，但是也要有审美功能，也要设计的好看。那么这两种功能是永远存在的，但是第二个功能越来越重要、越来越突出。日本的企业家提出了一个观点，叫做现代商品的美的文化标准，这个概念很重要。我们中国几位学者写了一本书，是国家课题，叫做“现代市场的美学冲击波”，要我写序。我写的序就引了日本企业家的一段话，“美的文化标准越来越重要了”。

　　六、从企业实施名牌战略来说，名牌的文化含量也越来越高。现在进入名企打天下、名牌打天下的时代。国外有一本书的名字就叫《名牌打天下》，我就概括了三句话，名企打天下、名牌打天下、名牌企业家走天下。市场竞争越来越表现为名牌，所以研究名牌战略同时要研究名牌文化。品牌文化和企业文化是什么样的关系？市场竞争表现为名牌的竞争，也表现为名牌企业素质、企业家素质、员工素质的竞争，而名牌的文化含量越来越高。

　　什么叫名牌服装呢？质量是名牌服装之母，文化个性是名牌服装的闪光点。有些料都是用的一样的，但是设计的文化个性是名牌服装的闪光点。没有文化个性不可能成为名牌，那服装是这样，钮扣又怎样呢？纽扣不仅要有实用功能，而且还有装饰功能，是服装的眼睛，也要有文化个性，也要有文化特色。

　　七、企业培育学习型文化，提升企业家决策力与人格魅力越来越重要。学习型的文化也不是简单的套用五项修炼就可以行的，我们要把学习力、竞争力、创新力融为一体，要创造自己的学习文化力经验。为什么要讲决策力？企业家的决策力就是他的人格魅力，都要从文化力的角度展开。决策力概念的提出，并非无缘无故的，这里有两条例子，财富杂志在五十年代评的五百强的企业，到现在1/3以上垮掉了。进入五百强的企业，十年死1/3，破产、倒闭或者被别的企业兼并。兰德公司搞了一个统计，世界上一千家最大的破产倒闭企业，850家，也就是85%，是因为企业家决策失误所导致，决策力要和文化力连为一体，这是提一个概念，当然决策力还有执行力。

　　八、形象力在现代市场开拓中的地位和作用越来越重要。形象力的概念是日本人提出来的，日本企业研究的专家搞了一个公式，叫企业力等于商品力+销售力+形象力，三力构成企业力。这个公式有道理，但不完全对，我比较早介绍和评价了这个公式，我认为这个公式有缺陷，但是它有重大的贡献，提出了形象力的概念。日本人提出形象力这个概念可以分为三个阶段，第二次世界大战刚刚结束的时候，说企业力就等于商品力，有多少商品都可以卖出去，但是到了56年，不行了，要有销售手段，广告媒体等等的加入，所以又加了一个销售力，这个时候它称之为企业力是商品力和销售力，到了九十年代又不行了，需要有形象，所以就又有了形象力。我多了一个概括，形象力概念的出现不是偶然的，第一是生产同一种商品的厂家越来越多，第二销售同一种商品的商场越来越多，所以在这种情况下，两个越来越多带来一个消费者在哪一家商家购买哪一个厂家的商品，选择的天地越来越大，所以企业形象至关重要。

　　九、企业信誉正在成为市场中关键性的竞争要素。邓小平同志讲过，“信誉高于一切”。二百多年以前，富兰克林就讲过这个问题，他有一封信，“致一位年轻商人的信”，这封信提出了一个概念，“时间就是金钱”。但是紧接着有一句话，“信誉也是金钱”，为什么呢？他说你作为一个年轻的商人，你借钱不还人家，到年终的时候讨债的敲门声叮当响，你生意还怎么做？在市场竞争中信誉问题越来越重要了。

　　十、企业的协作竞争、结盟取胜，需要双赢多赢的新理念、新思维。这是一个新问题，就是我们研究经济学，我们抽象的研究，要观察市场经济竞争形态的变化，从单枪匹马式的竞争到作竞争的转变，很多企业都结盟了，这样的话就需要有新思维、新理念。最近几年世界上有五万多家大的公司结盟，很多都是跨国公司，不要小看这些跨国公司，这叫做外部竞争形态变化，青岛很多企业都结盟了，老的竞争对手握手言欢。在世界范围内也有很多这样的例子，各行各业，叫企业结盟。最早是麦肯锡咨询公司提的“协作型竞争”概念，我提的是12个字，“协作竞争、结盟取胜、双赢模式”。各个行业结盟的状况很多很多，包括证券交易所，法兰克福证券交易所和伦敦证券交易所都是最大的证券交易所，他们也结盟了，各占50%，这么大了还要结盟，为什么要这样做呢？结盟的目的和形式是多种多样的，结盟的目的就是优势互补、资源共享、弥补缺陷、降低交易成本、联手开拓市场。

　　所以烟台的张裕葡萄酒、法国喀斯特，喀斯特是法国第一、世界第二啊，张裕葡萄酒是1892年创办的，是李鸿章签发的营业执照，到现在一百多年的时间了。张裕集团的创始人叫张弼士，就是我们广东人，引进了法国的技术、法国的酿酒师等等。张裕文化现在也是在不断的发展。1896年美国道琼斯工业指数、GE公司都是跟张裕公司同一年诞生的，很多那一年诞生的公司现在都死了，所以企业是有寿命的，文化力是一种经济力。现在张裕和喀斯特结盟，结盟带来新的文化、新的生机。

　　十一、企业并购、兼并后的文化整合至关重要。兼并、并购不仅仅是一个有形的方面，资产、组织机构、人力资源、财务等方面，而且文化的整合至关重要。兼并后的文化整合关系到兼并的成功与否，很多兼并不成功，最后文化整合上出了问题。所以兼并中的文化整合问题现在有几种模式，这里不细说了。

　　十二、跨国经营必须克服文化障碍，实现文化沟通。文化障碍与文化沟通的问题也是我1994年、1995年开始使用的两个对应概念，这个问题的提出是跨国营销的问题，经营，在跨国的营销中发现了一个问题，什么问题呢？不是产品的质量问题，不是技术问题，你技术也可以，质量也不错，实用性也不错，就是文化问题，就是你这个产品的设计、款式、构思、造型，甚至包装、服务、广告和营销力的文化、宗教信仰、传统价值观不能对上，所以营销失败，这叫做什么问题呢？这叫做营销中的文化障碍，文化障碍需要搞跨文化培训，需要克服文化障碍，实现文化沟通，就是这样的一个道理。

　　第六个问题，文化力提升企业竞争力。

　　请大家关注企业文化，我介绍一点资料，就是国资委红头文件发的，“中央企业建设企业文化的意见”，过一段时间要开一次会进行检查，有一个目标的，国家有些部门都发了文件的，包括建设部，对云南搞了培训，国资委我那本书也有探讨，作为专家论证我也参加了，对中央企业的企业文化建设的状况做了调查，现在各大行业都在进行企业文化建设，进行企业文化建设纲要、规划的制订，包括中石油、国家电力系统。

　　第一点，二十世纪八十年代以来，全球企业发展的一个重要趋势，就是企业文化对企业的经营业绩、兴衰成败所起的作用越来越大、越来越重要、越来越显著、越来越突出。为什么讲八十年代？四个原因。八十年代以前没有企业文化概念，你查世界文献没有企业文化概念，就象1992年以前在中国的文献里查不到文化力这个概念一样，没有。企业的经营业绩、兴衰成败起的作用越来越大，中国的民营企业寿命前几年是2.9岁，现在上升到7.02岁，这是中国民营企业研究会会长保育钧告诉我的。企业是有寿命的，企业寿命是很短的，有些企业生的快死的也快，研究企业寿命给我们一个启示，包括垮台的美国最大的能源交易商安然公司，安然公司破产的花边新闻很多，五百强排行第16位，最大的能源交易商，突然间倒塌了，什么原因？韦尔奇说了一句话，他说是它的文化问题。所以研究世界上的长寿企业，基业长青的企业，它的共同点就是有着卓越的积极向上的企业文化，而不自觉地进行企业文化建设的企业，肯定是短命的企业，这就是一个结论。

　　第二点，对企业文化建设我常说三句话：第一句话是企业文化建设是提升企业整体素质的系统工程，企业家素质、员工素质、思想道德素质、业务素质、文化素质；第二句话是企业文化力是企业健康持续发展的强大的内在驱动力；第三句话是企业文化建设是企业长寿之道、基业长青之道。现在很多企业都在进行企业文化规划，广西玉柴的老总说，跟德国人谈判，德国人第一句话就问玉柴精神是什么，看有没有文化建设，他说以人为本、零起点、争第一，德国人说好，开始谈判。

　　第三点，我们究竟建设什么样的企业文化。现代企业文化可以说的五花八门、天花乱坠，但是究竟是什么，我概括了五点：第一是坚持一个基本点，就是体现科学发展观，以人为本，着力提升企业的整体素质，提升企业的核心竞争力与综合竞争力。国资委关于中央企业建设、企业文化的意见把企业文化和企业的核心竞争力融为一体，不然的话，它是割裂的。我们知道在我们国家的经济学界，可以说五六年前讲企业的核心竞争力是不讲企业文化的，而讲企业文化是不讲企业核心竞争力的，这是分割的状态，企业核心竞争力它的技术、技能、设备、资源等等，那它的魂在哪呢？核心竞争力的魂在企业文化中，企业文化的核心价值观就是企业核心竞争力的灵魂，所以讲企业核心竞争力不能离开企业文化，海尔文化也好，联想文化也好，讲海尔的核心竞争力不能没有文化，文化也是不断创新的。第二是两个融合。企业文化建设要和企业战略目标的实施相融合，要和企业的经营管理相融合，不能脱节。为什么要讲两个融合？因为事实上存在着两种分离的状态，如果企业文化只是贴在墙上，那和企业的经营管理活动没有融为一体。 第三是要注重“三性”：自有性、原创性、独特性。第四是以“四好”为标志，好识、好记、好用、好传播。第五是“五个不能”。不能繁琐化，现在企业文化搞的很繁琐，设计的方案半尺厚；不能雷同化，大家都一样啊，所以烦琐化是要化繁为简，要简明扼要，好的企业文化守则是能够把复杂的问题简明扼要地表达出来，大家要用的。而把简单问题复杂化的做法，是一种愚蠢的做法。不能繁琐化、不能雷同化，现在企业文化策划有专门统计以后说，理念的表达基本上都一样，有70%都一样的。不能模式化，不能搞一个固定的模式到处套用，不能故弄玄虚，书斋化、玄虚化，不能双脚离地，而要落地生根。这就是企业文化。

　　第四点，怎样把握企业文化的定位与内涵？企业文化建设如何落地生根？需要纠正、澄清什么样的不准确的观点与认识？上个世纪九十年代我们纠正了一个偏差，把企业文化等同于企业文体活动。一问企业文化搞了没有，搞了，书法比赛、歌咏比赛、文艺会演、诗歌朗诵，甚至组建足球队。这是企业文化，但是企业文化的核心、本意不是在这里。 

　　企业文化的定位定在哪里？它是市场经济条件下的企业经营管理，美国的说法是“管理文化”，光讲管理不够，因为还要开拓海外市场，很多经营性的，这个文化简化为主要内涵是一个价值理念体系和行为规范体系。价值理念包括企业战略、企业宗旨、企业精神、企业哲学、企业作风、经营理念、管理理念、人才理念、学习理念等等，这些理念，没有理念不称其为文化啊，但是要概括为多少条根据企业不同又不同，中石油有三十条，最多有概括为五十条的。这里对企业精神的概括，要有个性化，要有亮点。

　　北京全聚德烤鸭，原名叫德聚全，老字号都有自己的文化。周总理27次在前门烤鸭店接待外宾，有一次老外问全聚德什么意思？总理顺口而答，全而无缺、聚而不散、仁德至上，现在就是全聚德的精神。还有行为规范，理念要化为员工的行为习惯、行为规范，这样才能够落地生根，才能表现为经营业绩，所以这两大块最重要。我们国家的文化手册基本上按照这样而来，劳动人事部增加了一个职称，叫“企业文化师”，定义就是在企业经营管理活动过程中，从事企业价值理念体系构建及其转化工作的管理人员。这个定义是准确的。优秀的企业文化，是价值理念与行为规范的有机统一。

　　第五点，企业文化的功能有哪些？企业文化力的“力”有多大？有六大功能，也是六种力量。一是导向功能、导向力，导向功能可以分为价值导向与行为导向；二是激励功能、激励力；三是约束功能、约束力；四是凝聚功能、凝聚力；第五是纽带功能、纽带力，健康持续发展，必须有产权的纽带、物质利益的纽带，又要有文化、精神、道德的纽带，这是“双纽带论”；六是辐射功能、辐射力。

　　第六点，企业文化的定位，是市场经济条件下的企业经营管理文化。这个定位是准确的，但从企业发展的要求来看，对企业文化的理解不能搞得太狭窄、应当深化、拓展和延伸。比如说品牌文化、营销文化、服务文化、环境文化、资源文化、安全文化等，都要引起进一步重视。

　　第七点，重视企业美学，提升美的竞争力。国外有技术美学，没有企业美学，企业美学是中国的学者现在正在开始研究，因为对于企业美的竞争力太多了，不仅是产品美，还包括企业的环境美、主体美、营销服务美等等。

　　这是我围绕文化力启动经济力、文化力提升竞争力、增强形象力，讲了一些个人的观点，仅供各位老师、各位同学、各位领导参考。

　　现场提问2：贾老，您好！我是思想政治课老师，首先非常感谢您给同学和老师上这么一堂很生动的中国传统文化与现代企业文化结合的精彩报告。我的问题是，现在构建和谐社会，提的比较多的是从文化方面来谈，而从企业、从政府责任方面考虑的比较少，我在思考构建和谐社会中企业的责任，今天您的报告给我一些启发，但是我还有很多没有能够想通的地方、不明白的地方，请贾老不吝赐教。企业构建现代和谐社会的责任，您是怎样认为的？ 

　　贾春峰：这个问题很大，报纸上也登了很多，大家一起研究吧。 企业贡献优质产品、提供优质服务，你的责任感、使命感表现在那里，企业给社会贡献产品，贡献什么样的产品、提供什么样的服务，这是最基本的。当然也包括扶贫、救济等等方面。我建议你写一篇文章，构建和谐社会中的企业责任，我今天演讲的内容也提到一部分，但是我不是这个角度，我是从文化的角度，企业家的素质、企业家的人格魅力，怎样注重文化，千万不可忽视现代经济中的文化力，企业家的整体素质问题，你应该用什么样的战略、什么样的谋略、什么样的眼光，是这样的问题，贯穿在企业运作各个方面的文化力量、文化的作用，我今天就讲这个问题。好，谢谢大家。
 
　　现场提问3：贾教授您好！我想请教一个问题，现在这几年全世界并购浪潮又开始了，特别是中国一些企业正走出国门走向世界，比如说联想收购IBM的PC业务、TCL也是收购了法国的阿尔卡特，但是事实上表明大多数的并购并不是很成功，往往遇到的就是一个文化的冲突、文化的障碍，您是如何看待这些问题的？谢谢。
 
　　贾春峰：刚才你说的这两个案例，我没有专门的研究，实际上我已经讲了这个问题了，我讲了什么问题呢？就是企业兼并、并购中的文化障碍，克服文化障碍、实现文化沟通。实现沟通要做到几步，大庆现在分拆成几家，其中就有一个大庆炼化，我也去过，它有一个九个字的理念，“心相通、情相融、利相得”，这是它九个字总结的经验。那么具体的做法，我想应该是从企业实际出发，我今天强调的也是这个问题，就是要特别注重文化的整合问题，如果忽视这个问题，可能会发生很多想不到的情况，思维方式上的、理念上的、习惯上的。我建议你细细的研究，我们研究问题一定要研究的很深，把市场经济中的文化问题，每一个方面它会出现什么样的问题，要搞一些调研，要搞一些细案例的研究，从案例中引出一些结论，而且这些结论各个方面也不是一样的。就象一句话所说的，一母生九子，一人一个样。我们要重视企业并购、兼并的文化整合问题，应当说我们在这个问题上，理论研究还不够，我今天也是开篇。你必须要克服文化障碍，实现文化沟通，具体如何实现，那得一个一个研究。谢谢大家。

　　主持人：提问就到这里。刚才贾教授回答了三个问题，其中第二个问题，照我的理解，可以点击一下关于最新的企业责任问题，SA8000，关于这方面讨论得很热烈。企业的并购问题、跨国经营问题、中国企业如何走出去的问题，最近也是我们广东省委省政府在提倡、在倡导、在拼命鼓舞想把大家推出去的问题，加入WTO五周年了，狼进来没有发生太大的振动，但是进一步走出去怎么走出去，现在已经加入WTO五周年了，最近也在讨论这个问题。下面我们有请技术师范学院的李书记给我们做一个小结。大家欢迎。
 
　　广东技术师范学院李书记：今天贾教授用他扎实的理论功底、宽阔的文化视野给大家讲了很生动的一课，也给我们引入了一个新的概念，就是文化力这个概念。文化力这个概念实际上就是讲文化与生产力之间的关系，今天主要讲了企业文化，刚才那位同学提的是文化力与市场、商品的关系。当今各国发展市场经济都抓住了文化主体，媒体最近有登，日本外务省把动漫作为一个文化的主题，向全世界扩展，最近日本都想搞国际动漫节，就象金像奖一样有一个颁奖。动漫对青少年的影响，比外交部做很多工作效果好得多，日本的动漫曾经影响了美国青少年，中国现在的动漫市场，日本是占了主流的。这些影响力带动了日本文化的认同，也带动了日本产品的销售。西方的圣诞节、感恩节等等，这些实际上也推动了年轻一代对西方文化的认同，认同了西方的生活方式，甚至推崇西方的文化。我们怎样通过文化的影响力，把我们的产品带到全世界，所以人家说你要把你的产品销售，就要把你的文化先给别人，你要占领别人国家的市场就要了解别人的文化、推动自己文化的进入。所以我们对贾老师的生动讲课再次表示感谢。
 
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（编辑\图片：莫凡）