中山大学旅游学院的院长保继刚教授

　　各位领导、来宾，老师们、同学们，大家好，非常荣幸能够站到中山大学的怀士堂做学术报告，我在中山大学工作16年，作为学术演讲这是第二次站在这里，因为中山大学的怀士堂在我的心目中是非常神圣的地方，今天能够在国家旅游局和广东省人民政府举办的旅游产业化国际论坛做演讲，对我本人来说是一个非常大的荣幸。

　　今天我要演讲的题目是广东旅游发展战略的回顾与探索。97年广东省旅游局邀请广东省内部分高校和研究机构的学者组成了广东旅游发展战略研究课题组，经过一年多时间的调研和撰写，完成了广东旅游发展战略纲要。在97年的规划中，我作为专家组的组长，带领专家们跑遍了广东，最后形成了这样的一个报告，应该承认国内很多省级规划经过编制之后没有得到良好的执行，而广东在旅游发达的各个省份，我们一直没有做全省性的规划，而是做了一份战略研究，着眼于战略需要有了这样的一份研究报告，这体现了广东人作为传家宝的务实精神，因为从广东省旅游业发展全省的历程和前景来看，一份战略研究报告只要突出强调那些有中长期指导意义的发展原则和基本策略，能够为地方政府机构和旅游产业部门提供重要参考，就可以说起到了它的作用，至于各个地级市县遇到的具体情况，毕竟它是当地政府和旅游企业的管理者、经营者最为熟悉，与其站在省级旅游主管部门的角度上指手划脚，不如放手让地方因地制宜的制订发展策略。

　　七年之后，我们反过来评估这个报告，我们想评估我们当年制定的旅游发展战略的内容，那些是依然是有效的，那些在现在实际情况下需要进行修正的，那些方面是需要加以补充的，所以我们说温故知新，对我们今后的发展会有作用。通过对广东旅游战略的回顾和评估，可能对我们省一级的旅游发展战略提供一些思路。除了广东旅游发展战略之外，我们还主持了湖北省旅游发展总体规划，自从世界旅游组织介入到中国省级旅游规划以来，我们的省级旅游规划越编越大、越编越细，对课题组的压力也是越来越大，几乎现在的一个省级旅游规划要从战略到具体的规划到概念性规划到营销到市场促销，包罗万象方方面面，现在一份省级旅游规划的压力，是一个比较小的课题组难以完成的，今天反过来看广东省的旅游发展战略，我们可能会得出一些新的思考。

　　对我们广东七年前的纲要回顾，在七年前的纲要我们确定广东旅游产业能够成为广东经济新的经济增长点，主要依据有四条。第一，旅游业本身的产业关联性，为此专门做了产业的研究报告，对广东旅游产业的产业关联、产业增长值等等做了一个比较好的产业研究报告，这个产业研究报告支撑了我们的观点。第二，广东旅游产业在国民经济中的比重日趋增长，广东旅游业从旅游外汇收入来说，97年到04年，外汇旅游收入增长到57.8亿，占全国的比重从23％下降到21％，我们说这是一个正常的趋势，也就是说我们总量增长的情况下，在全国的比例略有下降，这是非常正常的，因为在十年之前，可以说广东在某种意义上是一枝独秀，但是全国的旅游发展使得我们以非常不均衡的局面慢慢走向趋于比较均衡，或者说一枝独秀对珠江三角洲、长江三角洲、京津唐地区并驾齐驱，在这样的情况下广东仍然占了全国五分之一的旅游外汇收入，这仍然是了不起的贡献。在广东旅游的总收入从812亿上升到1600多亿，年递增8％，相当于全国GDP的比例保持在10％左右，如果考虑到广东的第二产业，我们的工业增长的速度，作为一个工业化非常明显的省份，旅游总收入在过去的八年中保持在10％的比例，这应该说广东的旅游业地位在全省的地位基本不变，也就是说我们十年来都保持10％左右的比例。

　　第三，广东具有区域性旅游资源的优势，对广东旅游资源的评价，我们实事求是的指出，在广东我们没有像故宫、九寨沟等代表中国旅游符号最高级的旅游资源，我们有区域性的旅游资源优势，广东需求拉动的很多产品，都是广东出现的最早。

　　下面的几张图表是广东97年战略制订到04年旅游总收入跟GDP的关系，还有旅游总收入跟第三产业产值的关系，大家都可以看到旅游业起到重要的作用。在国际旅游或者说入境旅游，广东的旅游外汇收入在全国的比例一直在1/4左右，在04年左右略有下降，但是总量在增加，只是全国增长比例的情况下我们略有下降。在北京、上海、广东三个省国际旅游人数占全国的人数来看广东也是遥遥领先，大概占了12－16％，这是指国际外国游客这一块。如果从纯粹的外国人这一块，广东的趋势超过了上海和北京。如果从接待港澳游客的角度来看，我们因为毗邻港澳的区位优势，我们占了90％以上。在国内旅游在看，广东国内的旅游不管是人数还是我们的旅游收入，在全国的比例也是非常之高，我们预计这个比例会随着全国国内旅游，特别是这两年国内旅游的形势发展的非常好，整个广东的绝对值我们会增加，但是相对比例会下降，并且下降的比例会比入境旅游要快一些，因为国内旅游像山东、河南这几年发展都非常迅猛，所以我们说相对比例会有所下降，但是广东游客在全国国内游客比较里面，相对消费较高的这样一个趋势，可能还会维持一个相当长的时间。

　　回顾我们过去七年，广东在强调区域合作方面迈出了很长一步，比如说广东现在对周边的每一个省出口，都有高速公路相连，很快到粤赣高速公路修通之后，对周边的省份我们都有高速公路连接了，特别是新白云机场这种枢纽工程，强化了广东旅游交通的能力。新白云机场最终的规模将达到八千万人次的吞吐量，将是中国最大的一个枢纽机场，从目前所建的情况来看，我们分析过北京、上海、广州三大枢纽机场，从设施来看广州目前是第一，可能将来很长时间内它也将保持第一，因为广州的枢纽机场是一次规划成功，分期建设实施，比起首都机场分步改造、比起浦东机场的先天不足，在规划上就超前了，所以我们说规划就是一个新的财富，好的规划就可以使我们的经济高速增长，这使我们今后的城市旅游得到了保障。

　　从广东省内珠江三角洲市际轨道交通来看，很快珠江三角洲会形成快速的市际之间的轨道交通，现在高速公路已经联通，还有轨道交通今后也会联通，大家今后在珠江三角洲旅游将会非常方便。在住宿接待方面，原来在纲要里我们强调了规模和上档次，从东莞的发展来看，现在东莞已经有14家五星级酒店、22家四星级酒店，这在全国已经形成了一个新的东莞现象，如果说包括未评星级，达到四星级的就有50多家左右，当年的纲要回过头来评估这是比较好的。另外自驾车旅游带来的汽车旅馆的发展，这在当时的纲要里是没有得到体现的。在探讨要不要发展汽车旅馆的时候，我当时有一个观点，我说在我们97年到看得见的未来几年中，广东省汽车旅馆还不需要，因为当时能有汽车的人不是富豪就是官员，汽车旅馆是在汽车进入家庭之后，工薪阶层或者一般的白领他们所需要的价廉物美的住宿形式，但是我们没有估计到中国的小汽车进入家庭这么快的速度，到03、04、05年，最近的这两三年，汽车进入家庭的速度远远超过了我们当时的判断，现在应该说汽车旅馆的发展提到新的议事日程。

　　在人才培养方面，提出了旅游人才系统产学研体系，在这一块的研究应该说对广东的旅游人才培养，当时提出了一个警告，跟全国相比，发达的广东旅游业，我们的旅游教育并不发达，我们这两年看到中山大学旅游学院成立、广州大学前几年成立了旅游学院，华南师大成立了旅游系，暨南大学很早在深圳有一个旅游学院，在有深圳旅游学院的同时，本部的旅游系并没有停止招生，还有广东商学院也办了环境与旅游学院，还有一些技术职业学院以及中专等等，所以广东的旅游教育，我们说规划纲要完成之后得到了很大的发展，现在广东省内已经有旅游相关的院校53所，在校学生超过三万人，具备培养各个层次旅游专业人才的雄厚实力。这是在人才培养方面，应该说给广东省提供了好的决策思路。

　　在区域协作方面，提出了粤港澳协作体系的建设，这是长期以来省委省政府在做的，后来提出9＋2泛珠江三角洲，这对我们粤港澳协作体系的扩大。9＋2的协作使我们在旅游部门得到了很大的好处，进行无障碍旅游，无省界、市界的旅游，提供了一个好的工作平台。从外部环境来说，纲要提出了全球旅游业发展的一大趋势，实际情况之后是中国加入了世界贸易组织以及全球化战略，纲要在东南亚金融危机的影响方面进行了分析，我们后面碰到了非典的影响，但是在我们提出东南亚金融危机影响的时候，纲要里面并没有进一步的提出危机管理，没有在战略中提出危机管理的重要性，非典出现之后，国内旅游界做了很多探讨，其中包括危机管理，也就是说在我们出现危机的时候，应急措施对策，包括最近出现了哈尔滨松花江大型的水污染，实际上我们都是很被动，也就是我们的危机管理没有快速的危机管理的手段，哈尔滨就没有另外的水库来保证第二水源，旅游同时也出现了这样的情况。国内旅游蓬勃发展的前景，实际情况是国内旅游黄金周的兴旺和平缓，粤港澳旅游一体化，我们最后上升到9＋2区域合作与经济发展，所以说对外部环境的评估，基本符合我们后来的发展趋势，只是有像非典这样突发事件，我想这是谁也预测不到的，但是作为学者应该提前预告的是危机管理。

　　从内部条件来看，我们毗邻港澳的区位优势，随着交通的发展，我们原有的区位优势正在弱化，随着新白云机场的建设，我们新的区位优势正在加强，包括特区吸引内地游客的能力也在弱化，香港迪斯尼的建设使我们又吸引了另外一批游客过来。我们受到了长江三角洲西进的压力，受到环渤海地区经济西进的压力，所以实际上广东的经济优势，我们是在受到各个方面竞争的情况下在发展。纲要也提出了文化的优势，我们实际的情况是商业文化保持了繁荣，但是我们对传统文化相对在纲要里有所忽略。对于战略目标的设定，我们原来的目标将广东建设成国际化、现代化国内一流世界先进的大旅游区，在这个战略来看，从今天的角度来看，我们说国际化的目标当时我们更强调广东的旅游跟国际接轨，也就是说广东的旅游在运行机制和运行环境上的国际化，从这个意义来说，我们在某种意义上，在发达的像广州、深圳、珠海、东莞等城市旅游中，我们已经在逐步向国际接轨，从区域发展，从市场结构来说，我们已经是珠江三角洲的国际化比较明确，粤北、粤东、粤西国际化的程度从市场程度来看比较低，包括运行环境、运行机制的国际化也相对比较低。另外一个目标是现代化，对现代化这样的目标，实际上是我们很难用一些指标来衡量，并且这是一个比较模糊的概念，现代化是我们大家追求的，但是这里比较难以做评估。

　　国内一流世界先进这样的一个目标提出，如果说是指广东的旅游经济一流，我们实际上做纲要时已经达到了，广东的旅游经济各种指标在全国都是一流的，从世界先进来说，这也是一个比较模糊的指标，到底什么是世界先进，我们在纲要里实际上没有给出一个比较明确的概念。所以说在这个目标里，我们说国际化的目标，从运行机制和运行环境来说我们达到了，从现代化的角度来说这是一个相对模糊的概念，从国内一流广东在经济指标方面已经是一流。具体的经济指标，一个是旅游产值增加的趋势和增加幅度，还有旅游产业增加值相当于广东省GDP增长比例，这个目标实际已经达到。经过03年非典的冲击，04年内我们迅速恢复并超过了02年的目标。在纲要里对广东省的重点旅游类型进行了选择，重点旅游选择我们当时选择了四个旅游的重点，第一个重点是城市旅游，在研究广东旅游时，我们发现广州、深圳、珠海三个城市的旅游外汇收入占了全省的82％，国内占了超过60％，在这样的情况下我们提出了广东城市旅游的战略，初衷是想继续保持旅游市场的号召力，实现广东的旅游发展总体战略。从现实情况来看，我们在商务旅游、购物旅游、节庆旅游以及展览方面，达到了我们的战略目标，像商务旅游、购物旅游，东莞要建华南最大的一个购物广场，广州的天河城这一带已经成为国内外人士、省内外人士到广州购物的首选地方，加强了广州商业大都市的能力。从会议会展来说，传统的广交会在不断的增长，广东的会议展览应该说非常的非常健康，包括节庆，像佛山的亚洲艺术节、广州要举办的第16届亚运会，应该说广东的城市旅游，从97年确定是城市的重点，将来也是广东的城市重点。

　　另外是滨海旅游，广东省有中国最长的海岸线，我们有很好的气候条件，有很好的沙滩，也有比较不错的海岛，但是现实情况来说，我们现在发展比较好的反而是滨海城市，像是深圳、珠海作为滨海旅游和城市建设相结合，发展的比较好，纯粹的滨海旅游、沙滩旅游，我们说广东跟海南相比，跟全国相比，两边不靠，所谓两边不靠就是夏天太热、冬天比较凉快，就是夏天热的时候从东北的新城到三亚都可以有滨海旅游，冬天比较凉爽的时候可以作为冬家旅游的目的地，从我们最南边的湛江市实际上冬天旅游开发的并不是很好，用打麻将的俗语说就是两边不靠胡不了。

　　第三个类型的重点就是主题公园，从89年9月28日深圳锦绣中华开业以来，开创了全国主题公园乃至世界主题公园的神话，这之后主题公园有很大的发展，但是可以说只有深圳的主题公园发展的很好。香港的迪斯尼乐园开业之后，带来区域市场的变局，也正是我们在观察的问题。香港迪斯尼正式开业之后，是否可以引领香港旅游市场的再发展，并对区域旅游市场竞争结构性的改变，我们还是在观察。香港迪斯尼开业之后，并没有预期的火爆，也没有达到预期设想的那样的场面，所以应该说广东主题公园，特别是以华侨城为代表的主题公园还是会继续发展，但是广东在其他城市，或者说包括在深圳建新的主题公园，对主题公园投资的高风险，应该有非常明确的认识。这里可以说一句，广东现在没有区域可以跟迪斯尼谈判，因为在香港已经有了，个人的观点，就我目前掌握的资料，掌握的研究结论，我们国内不管是上海还是北京，还是将来作为广东要去谈判这样的国际大型主题公园，前提条件是我们不能承担过高的风险，香港迪斯尼就我们的研究，所有的风险都在香港特区政府，迪斯尼基本不承担市场风险、投资风险，如果我们吸引一个大型的旅游项目进入中国，所有的风险放在地方政府，最后放在纳税人的头上我觉得没有意义，如果我们没有石油一定要进口，因为关系到国计民生，如果我们导弹打不准花多少钱一定要购进，但是没有迪斯尼我们中国人一定照样可以过的很HAPPY，我的观点迪斯尼既然看到我们的市场，我们可以按照一个商业规则谈判，地方政府没有必要给一个大蛋糕吸引他来。

　　这是广东主题公园的一些图片（图）。第四个重点类型是生态旅游，当时选择的初衷，现在来看只是顺应了旅游潮流，是当时的一种潮流影响下的产物，而实际上广东的生态旅游资源的优势不是很强，特别是我们到现在为止没有真正按照国际理念生态旅游的产品，比较成功的是肇庆的鼎湖山，现在他们正在打造一个按照国际旅游理念的少容量原始生态的产品，但是从全省的角度来说优势并不是很强，所以作为一个重点来选择，是受了当时潮流的影响，专家组也避免不了这种影响。

　　从过去的七年我们回过头来看，我们可新加入的重点旅游类型，一个是休闲度假旅游，可以稳固旅游市场，广东是经济发展比较快的省份，旅游需求旺盛，又毗邻港澳，深圳从“五湖四海”起步，然后发展到现在，这些年来发展了像广新生态园等，我们还很多很好的温泉产品，引领国际潮流的，所以说休闲度假产品，应该是一个新的产品类型。另外是高尔夫旅游，全国170多个球场，广东占1/3左右，我们预测这个产品还会有很大的发展，业内人士预测中国将来的球场会达到一千个，所以我们学院也准备跟高尔夫球会合作，办一个休闲运动管理，其中就有高尔夫球场的管理。随便说一句，真正在世界上来说面临着淡水和农药的问题，从土地来说，现在很多高尔夫球场建在山冈地，如果说垃圾处理场是大家欢迎的，在不好的环境下是大家欢迎的，国家发改委的意见只要不占农田，不占发展用地，其他不受限制，所以说高尔夫球场会有比较好的发展，而广东有比较好的气候条件。另外还有文化旅游，广东的岭南文化也有比较强的号召力。

　　对纲要做一个总体的评价，它首先对广东旅游在全国旅游区域中的预测基本准确，客观评价了广东旅游在外部环境和内部条件方面的优劣势，对城市旅游、主题公园旅游的强调符合广东旅游的实际，对旅游人才培养等方面的前瞻性思考起到了积极效果。不足，战略总目标可进一步提炼，市场目标可适当提高，未能预见到旅游业危机管理的重要性，较为忽视休闲度假旅游（包括高尔夫旅游）和文化旅游。对广东旅游发展战略调整进一步的思路，一个是加强合作面向国际，粤港澳一体化和9＋2区域经济合作与发展，将使我们在旅游业有突破，我们将面临更复杂的局面和更激烈的竞争。扩大存量增加流量，寻找新的潜在市场，培养重游市场，也就是像当年特区吸引的大量客源，现在已经基本消失，特区靠产品和经济能力在吸引人，而不是靠当年特区这两个字就可以吸引人，新的潜在市场我们要寻找，培养来过的人重游广东，积极转化潜在客源为实际客源。

　　求新求变引领需求，广东这些年的旅游产品大家注意到主题公园、温泉、会议会展一些新的这些产品的开发，实际上在全国都是走在前面的，也就是说我们站在一个需求的最前段，所以我们的产品往往是引领了全国潮流的，但是这个潮流引领之后，广东如果没有创新，比如说温泉度假全中国都开了，其他的独家产品，像广交会这样，包括政府的研究部门在内，包括所有的研究者在内，应该进行负责任的研究，应该对以往的研究过三年五年之后做回头评估的研究，开展真实准确的财务评价和国民经济评价，刚才张海燕处长说的旅游卫星帐户，我们在97年的战略中算了增加值，算了旅游产业的影响系数，但是广东还没有开展旅游卫星帐户，江苏已经引领了潮流。

　　我们要立足城市，融入区域，广东没有垄断性的旅游资源，赖以发展的根基在于城市经济、区域经济的发达。广东旅游的优势在于旅游产业与城市经济的紧密结合，我们要避免好高骛远的发展目标，又要把握稍纵即逝的市场机遇，我们对市场机遇的把握特别好，就因为广东有大量的民营企业家，有大量的国营、民营企业家在操作，企业家对市场是最敏感的，而广东的旅游大量是企业在操作，我们说政府主导只是一个概念的主导、战略的主导，但真正的投资主体全部在企业，所以广东的旅游能够把握住我们说市场机会，就因为有大量的企业家，如果说广东过去20多年的发展有什么旅游业经验的话，我们除了有政府官员得到培养之外，更多我们有一批在全国其他很多省份不可比的旅游企业家。

　　谢谢大家。(中山大学旅游学院的院长保继刚教授)

编辑:创剑