入世20年，中国成为全球第二大美妆市场。

　　一方面，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际一线品牌纷纷进驻中国，投资设厂、培育人才、开展创新，不仅打开了巨大的中国市场，也为中国美妆产业带来人才、技术、经验与要素资源的交流融合。

　　另一方面，在近5000亿元的海外美妆市场上，国货美妆品牌正在探索“出海”。2008年，上海家化将第一个中国化妆品柜台开进巴黎。如今，完美日记、花西子等一批国货在海外市场打响品牌。

　　从国际美妆对国内输出，到国内美妆对国际输出，整整走了20年。随着国内美妆产业链不断完善、产品质量持续升级，“中国美”正向世界展示中国创造的实力，重塑国产品牌形象。

　　欧莱雅：中国将成为重要创新中心

　　2021年，全球美妆龙头欧莱雅集团北亚区总部落户上海，将协调和整合中日韩三个国家的美妆业务。

　　遥想1997年，欧莱雅刚刚进入中国市场时，只有一间小小的办公室，六七名员工挤在一起办公。

　　但在那时，欧莱雅便看准中国市场的潜力，大胆提出了“让每一个中国女性拥有一支口红”的目标。欧莱雅集团董事长、时任欧莱雅集团亚洲总裁安巩当年部署发展中国市场战略时认为，有一天中国将成为世界第一经济大国和欧莱雅全球第一大市场。

　　此后的几年里，这间小小的办公室在中国迅速发展壮大成为拥有八大美妆品牌、一个上海总部以及一家苏州工厂的美妆龙头企业。随着中国2001年加入WTO，欧莱雅持续提速发展，如今已成为拥有28个品牌、1个研发和创新中心、18个分销中心、2家工厂、1.2万名员工的中国第一大化妆品集团。

　　“中国成为欧莱雅全球第一大市场已指日可待。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞说，过去24年伴随中国市场的不断壮大，欧莱雅历经了高质量、稳健、可持续发展，市场规模持续扩大，未来中国将成为欧莱雅最重要的创新中心之一。

　　完美日记：推动中国品牌走向世界

　　线上，刚过去不久的天猫“双十一”活动中，完美日记蝉联国货彩妆成交榜首。线下，完美日记亚洲最大美妆生产基地正在广州从化建设，将于2022年底建成投产。

　　美妆“国潮”风起，在广州创立仅4年的完美日记势头强劲：与国际美妆巨头竞争，成为天猫“双十一”首个登顶彩妆榜的国货品牌，直接助力母公司逸仙电商挂牌纽交所，成为首个登上美股的中国美妆集团。

　　完美日记的爆发式成长，正是入世20年来中国美妆产业不断完善、消费市场持续升级结出的果实之一。“中国消费市场快速发展，尤其是美妆赛道上，年轻人的力量举足轻重，对国货的认同度越来越高。”逸仙电商（完美日记母公司）首席市场官孙蕾希望，未来能通过“美”的产品，将更多中国文化与品牌带到世界。

　　【观察】

　　用创新力提升产品力与品牌力

　　入世20年后，中外企业竞逐美妆市场，落点在创新，通过创新带来产品升级与品牌重塑。

　　以欧莱雅为例，面对耕耘已有24年的中国市场，这家老牌巨头不仅将北亚区总部落户上海，还将中国定位为其“数字化、美妆科技、可持续性及人才培养方面最重要的创新中心之一”。凭借其本身强大的研发能力与技术积淀，结合数字化技术赋能，欧莱雅或将创新重心更多放在中国。

　　年轻的国货品牌完美日记在迅速取得突破性成功的同时，也面临营销过多、研发不足的争议。目前，通过持续加大研发投入、收购国外中高端品牌、开放研发生态体系、携手海外实验室、定制“出海”产品、自建亚洲最大生产基地等方式，完美日记正聚焦“创新”二字下苦功夫。

　　不过，美妆产业细分领域众多，尤其是护肤品领域所需技术含量更高，目前生产美妆产品所用的优质原料仍多依靠进口。国内企业若要追赶，仍需继续突破原料、工艺、核心技术等方面的“堵点、痛点”，依托贴近国内大市场优势，瞄准消费升级趋势，创造新的消费热点，将更多高质量产品推向市场，用创新力强化产品力，用产品力提升品牌力。

　　【记者】陈晓

　　【视频】何志豪