这个七月，各行各业都在“反内卷”，外卖行业却开始疯狂地“卷”起来。自7月5日晚起，一场由“35减30”“25减21”“16减16”等巨额红包点燃的“外卖大战”，猝不及防地席卷了无数消费者的周末。真金白银的补贴下，“羊毛”遍地，一天三顿不到10元，甚至0元喝奶茶、吃汉堡。淘宝闪购、美团与京东在外卖战场上短兵相接，最终演变成一场平台、骑手、商家与用户共同卷入的即时零售“闪电战”。

　　平台“请客”，消费者狂欢。在超大优惠的刺激下，商家订单暴增，消费者狂薅“羊毛”，骑手应接不暇，平台一度宕机，单量突破了历史峰值。从当下的繁荣景象来看，平台的业务量实现了爆发式增长，骑手的收入也水涨船高，消费者们更是乐见在价格战中坐享其成。7月13日，美团公布最新数据，即时零售订单量达1.5亿，再创新高；仅当月的周末，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手的日收入超500元。京东和淘宝闪购公布的相关数据也显示，均创下了历史新高。

　　然而短暂的狂欢也暴露出一些深层问题。商家的供应链和门店的抗压能力面临着前所未有的挑战：巨大的流量冲击让线下门店苦不堪言，奶茶店爆单、取餐排队人数成百上千，店员们忙得焦头烂额。外卖骑手虽然收入提高了，但补贴的不稳定导致其收入波动频繁；陡增的单量导致卡单、爆单等问题层出不穷；随着订单进入稳定期后，平台增员也可能会引发新的矛盾。对于行业来说，不可持续的补贴大战可能会让市场竞争陷入低水平低价竞争的恶性循环。当然，最普遍的担忧还在于狂欢的可持续性——平台与商家不可能也无法长期承担巨额补贴成本，骑手收入的增长和消费者得到的优惠只能是昙花一现。

　　这场“外卖大战”折射出各大平台对于未来增长乏力的焦虑，以及对即时零售战略要地的争夺。从今年4月底京东“杀入”外卖行业开始，这场大战便初具雏形。那时我们便可以窥见这一举动背后的流量焦虑。相较于购买3C家电产品，购买餐饮外卖等商品的频次显然更高，这也意味着平台与消费者的距离更近。传统电商和外卖市场的高速增长期已经结束，平台正在瞄准即时零售作为其新的增长点。即时零售是借助平台算法与本地供应链协同，实现商品在消费者下单后30分钟至1小时内送达的零售形态，涵盖了生鲜、日用品、药品、3C配件、宠物用品等多个品类。其价值核心在于能够满足消费者“即时决策、即时满足”的情绪需求，有望重构中国零售业的底层逻辑。因此，“外卖大战”这场热闹的背后，平台们不惜砸重金也要入局的，是这个真实而巨大的消费增量市场。

　　补贴只是争夺“入场券”的短期武器，0元奶茶、巨额红包也无法构成稳定可持续的商业模式。我们都深知“外卖大战”并非长久之态，补贴可以带来短期的爆发，却未必能带来用户的“忠诚”，如何将用户更好地转化、从爆发式增长过渡到可持续发展是给这些平台留下的大课题。

　　十年前，美团、饿了么、百度外卖打响“百团大战”，疯狂“烧钱”只为在外卖市场分一杯羹。十年后，新一轮的外卖大战硝烟再起。消费者还能薅多久平台的“羊毛”？之后等待我们的会是怎样的局面呢？是回到原点，还是迎来一个更加成熟、更加健康、更加可持续的外卖格局？这一切都充满了未知，但可以肯定的是，这场“外卖大战”将像十年前一样再次深刻改变我们的生活方式和消费习惯，也将推动整个行业不断向前寻找新的平衡和机遇。

　　撰文 钟尧