最近，在电商平台上有一款热销产品“苗古金贴”，号称由传承“千年秘方”的非遗传承人制作，专门解决膝盖、颈椎等出现的问题。电商平台数据显示，该产品位列“热敷贴回购榜”第一名，在某平台旗舰店已经销售10万件以上。然而，经调查发现，所谓“千年秘方”实为代工产品，该“非遗传承人”的照片实为AI生成，“非遗传承人”证书是一家机构违规炮制的。也就是说，这其实就是一个利用AI技术进行虚假宣传的“骗局”。

图源：央视网

　　当前，AI虚假宣传已呈现商业化、专业化趋势。依托深度学习等技术，不法分子可批量生成图文、音视频等虚假内容，甚至由此形成分工明确的灰色产业链。值得警惕的是，AI技术被不法分子滥用后，编造的内容真假难辨，不仅误导消费者、侵犯公民权益，更扰乱了社会秩序。要根治这一顽疾，需从源头治理、技术创新、法律完善、社会共治等多角度“重拳出击”。

　　要加强源头治理。将于2025年9月1日开始实施的《人工智能生成合成内容标识办法》及《网络安全技术人工智能生成合成内容标识方法》，正是这一思路的具体体现。法规要求AI服务商和网络平台对生成内容添加显著标识，这一举措可有效帮助公众快速识别AI生成内容。然而，仅靠标识仍然不够。例如，部分平台对未标识内容的检测能力滞后，对境外AI工具生成的内容监管存在盲区。因此，需同步升级防范技术，推动多模态识别技术检测系统识别生成内容，构建从生成、传播到追责的全链条监控体系，从而撕开AI虚假宣传的“伪装”。

　　要用好法治利剑。法律法规滞后是AI虚假宣传泛滥的症结之一。当前，我国虽已出台《互联网信息服务深度合成管理规定》，但因责任界定模糊、违法成本低等原因，实际效果不佳。国家市场监管总局日前印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，部署开展广告市场秩序整治工作，明确严查“神医”“神药”“人工智能冒充专家”等多类违法广告，对于根治AI虚假宣传具有重要意义。明确开发者、使用者、平台方的相应责任，对违规行为加重处罚，可助力根治AI虚假宣传这一痼疾。

　　此外，要持续压实平台主体责任。中央网信办2025年“清朗”行动将AI虚假信息列为整治重点，要求平台强化审核机制，对未及时处置虚假信息导致损害扩大的，需承担连带责任。针对AI虚假宣传的乱象，要采取完善网络交易监管制度、加大网络执法力度等方式压实平台经营者责任，营造良好的网络购物环境，让消费者有更好的消费体验。

　　技术治理与法律护航之外，提高公众认知同样关键。要开展全民科普教育，借助学校课程、公益广告等普及AI生成内容特征，培养公众批判性思维，以防掉入虚假宣传的陷阱。

　　撰文 吴小宇