近日，浙江杭州滨江宝龙城一块广告牌标语内容引发网友关注，其内容为“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”。有网友表示：“我可以自我调侃，但不允许别人调侃嘲讽我”“我真的破防了”，也有网友表示“我觉得没什么，挺有趣的啊”。

　　广告以“牛马”这一网络热梗为核心，试图通过年轻人自嘲文化吸引关注，却因部分网友认为其隐含对打工人的嘲讽而迅速被撤下。事件发生后，杭州滨江宝龙城商场已于第一时间撤下该广告牌并致歉。

图源：现代快报

　　“牛马”一词源于网络，原为年轻人对自身高强度工作状态的调侃，带有“像牛马一样劳碌”的自嘲意味。商场广告的初衷是“结合当代年轻人开放自嘲的心态，展示松弛的生活状态”，但其问题在于将用户主动的自我解构转化为商业话语的被动输出，从而引发情感反弹。不难发现，这背后不仅折射出当代社会对语言敏感性的增强，更揭示了商业营销在追逐流量与尊重用户情感之间的深层矛盾。

　　首先，这种争议的本质在于语言权力的归属。当个体主动使用“牛马”时，是一种对生活压力的消解；而当商家将其包装为营销工具时，则可能被解读为对群体处境的漠视甚至嘲讽。商业主体若缺乏对语言社会意义的深刻理解，极易触碰公众情感红线。

　　其次，广告内容应当真实、合法，坚持正确导向，以积极健康的表现形式表达。“牛马”广告虽未“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”，但其引发的舆论风波已暴露潜在的合规风险。可见，广告推送不能“谁的地盘谁做主”，需区分“圈层自嗨”与“公共传播”，避免将亚文化符号简单粗暴地移植到大众空间。此外，相关监管部门应加强管理，激发警示效应，推动行业加强自律。

　　品牌渴望通过“梗营销”破圈无可厚非，但若将用户的自嘲文化视为可随意消费的素材，终将反噬自身。杭州商场的广告争议提醒我们：广告的本质是沟通，而非表演。唯有在尊重与共情的基础上，才能让营销真正触达人心。

　　撰文 安子州